Resumen Por Capítulos De Buyology

Buyology: Verdades y mentiras de por qué compramos

Capítulo 1: UN TORRENTE DE SANGRE A LA CABEZA

Este capítulo habla de un estudio de neuromarketing realizando en el Centro para la Ciencia de las Imágenes Cerebrales en Londres, Inglaterra. Eran participantes de diferentes partes del mundo cuidadosamente seleccionados; y todos estos fumaban o Marlboro o Camel.

El estudio se llevaba a cabo con dos de los instrumentos más sofisticados del mundo para hacer imágenes cerebrales: la resonancia magnética funcional y una versión avanzada de la electroencefalografía conocida como tipografía de estado estable, la cual rastrea las ondas rápidas del cerebro en tiempo real.

Estas personas estaban ahí para llegar al fondo de un misterio que había confundido durante decenios a los profesionales de la salud, los productores de cigarrillos, los fumadores y los no fumadores por igual.

Se había notado que las advertencias escritas en las cajetillas de cigarros tenían efecto mínimo o quizá nulo sobre los fumadores. Ej. “El cigarrillo produce cáncer pulmonar.” (EUA); Fumar mata (Portugal); o imágenes horripilantes de la realidad forense en las que aparecen tumores pulmonares, pies y dedos gangrenados, y las llagas abiertas y los dientes podridos asociados con el cáncer de boca y laringe (Canadá, Tailandia, Australia, Brasil, entre otros).

Uno pensaría que esas imágenes explícitas detendrían en seco a la mayoría de los fumadores, pero no es así. A pesar de la prohibición mundial contra la publicidad de los cigarrillos, las advertencias de la comunidad médica y las inversiones masivas de los gobiernos en campañas contra el tabaquismo, el consumo local ascendió en el 2006 a un poco más de 5763 millones de millones de cigarrillos, sin incluir los cigarrillos libres de impuestos ni el mercado negro internacional.

Cada día se venden aproximadamente 15000 millones de cigarrillos. En China, muchos creen que fumar cura el Parkinson, alivia los síntomas de la esquizofrenia, fortalece la función de las neuronas y mejora el desempeño laboral. En China hay 300 millones de fumadores, y es el responsable de cerca de un tercio de los cigarrillos que se consumen todos los días en la Tierra.

En España, el tabaquismo es la principal causa de muerte con cincuenta mil muertes al año. En Reino Unido, han muerto más personas a causa del cigarro que los que murieron en la Segunda Guerra Mundial. En Estados Unidos, las enfermedades relacionadas con el tabaquismo afectan la vida de cerca de 438 000 personas al año y los costos de salud son de más de 167 mil millones de dólares al año.

El experimento consistía en que la persona se metía a la máquina para resonancia magnética y un aparato reflector proyectaba desde diversos ángulos una serie de advertencias contra el cigarrillo sobre una pantalla cercana y debía calificar su deseo de fumar durante la proyección.

Al cabo de cinco semanas los resultados fueron que las advertencias en las cajetillas de cigarrillos no suprimían en absoluto el deseo de fumar. Por lo contrario, en realidad habían estimulado una zona del cerebro llamada núcleo accumbens, conocido también como “el punto de ansia”. Esta zona está constituida por una cadena de neuronas especializadas que se encienden cuando el cuerpo desea algo: alcohol, dogas, tabaco, sexo o juego.

Concluyeron que las advertencias diseñadas para reducir el tabaquismo se habían convertido en una herramienta espectacular de marketing para la industria tabacalera.

En el 2003 se percataron que los métodos tradicionales como la investigación de mercados o los grupos focales ya no servían para averiguar lo que realmente piensan los consumidores.

Esencialmente, la neurociencia les revelo que las marcas no son solo productos reconocibles envueltos en diseños atractivos al ojo humano y apetecidos por el consumidor.

Capítulo 2: ESTE DEBE SER EL SITIO

Se espera que cuando la mayoría de las personas lleguen a los sesenta y seis años de edad, habrán visto aproximadamente dos millones de comerciales en la televisión. Eso equivale a ver ocho horas de comerciales siete días a la semana durante seis años consecutivos. En 1965, el porcentaje de recordación de esos comerciales del consumidor típico era del 34%. En 1990, esa cifra había descendido al 8%. En el 2007, una encuesta telefónica de ACNielsen de mil consumidores reveló que la persona promedio podía nombrar apenas 2.21 comerciales de los que había visto en su vida.

Para ello determinaron dos explicaciones: la primera es el asalto constante y acelerado de los medios de comunicación que deja atónito a los consumidores haciendo que el sistema de filtro de nuestro cerebro se haga más riguroso y protector permeabilizando la selección de lo que realmente guardamos en nuestra mente. Otro factor de la amnesia comercial es la falta cada vez más generalizada de originalidad de los anunciantes, todos enfocados en un mismo punto queriendo llegar de la misma forma a los consumidores y a todos al mismo tiempo. Muy pocos han comprendido que no basta solo con llegar al consumidor sino que hay que mantenerse en la mente del mismo.

Finalmente todo el mundo pierde porque las televidentes no podemos distinguir una marca de otra. Vemos comercial tras comercial, pero lo único que se nos queda registrado es la imagen de un reluciente automóvil anónimo y un puñado de arena, o siluetas vagas y sin contenido que no permiten identificar un producto claramente.

La tendencia actual es jalar, lanzar, sacudir, hacer recordar, instigar, o sobrecargar y agobiar al espectador con torrentes continuos de integración de productos justo delante de los ojos de los consumidores.

Capítulo 3: LO MISMO PARA MÍ, POR FAVOR

En el 2004 Steve Jobs se dio cuenta que los audífonos blancos habían remplazado los audífonos negros. Desde el punto de vista neurocientífico, este cambio refleja la victoria de la región del cerebro asociado con la neurona espejo.

En 1992, el científico italiano Giacomo Rizzolati y un grupo de investigadores realizaron un estudio del cerebro en una especie de monos y registraron actividad de las neuronas de una zona no solamente cuando los monos realizaban ciertos movimientos, sino también cuando veían a otros monos hacer lo mismo. Este resultado fue considerado sorprendente porque generalmente las neuronas de las regiones premotrices del cerebro no responden al estímulo visual. El fenómeno fue dominado por Rizzolatti, neuronas espejo, en referencia a las neuronas que se activan cuando se realiza una actividad y también cuando se observa la misma actividad.

Sin embargo, las neuronas espejo respondían únicamente a las actividades en las cuales hay un objeto de por medio.

Las imágenes de resonancia magnética funcional y los electroencefalogramas de las regiones del cerebro humano en donde se piensa que están las neuronas espejo demuestran que el cerebro humano funciona de la misma manera que la del macaco. Imitamos la forma en que las otras personas interactúan con los objetos, puesto que esas regiones se activan cuando alguien realiza una acción y también cuando ese mismo individuo observa a otra persona realizar una acción. Como los monos, cuando vemos a otro hacer algo, nuestro cerebro reacciona como si en realidad fuéramos nosotros mismos los autores de esas actividades. De esa manera, estas neuronas espejo explican por qué sonreímos cuando vemos una persona feliz o hacemos una mueca de dolor cuando vemos a alguien sufriendo. También son las encargadas de la empatía. Estas neuronas no solo se activan cuando observamos el comportamiento de los demás sino también cuando leemos sobre lo que hace otra persona.

Steve Jobs observó un ejemplo del funcionamiento de las neuronas espejo en la vida cotidiana y el rol que desempeñan a la hora de comprar. Del mismo modo que la neuronas espejo hicieron que los cerebros de los monos imitaran mentalmente el movimiento al ver un mono agarrando una nuez, también hacen que los seres humanos imitemos los comportamientos de compra de los demás. Cuando vemos un maniquí con un vestido que le queda perfecto, inconscientemente pensamos que nosotros también nos veríamos de la misma manera si tuviéramos el atuendo, y por eso lo compramos. Es uno de los casos en donde las neuronas espejo trabajan y vencen al pensamiento racional, que nos hacer imitar inconscientemente lo que nuestros ojos observan.

Un estudio basado en la influencia del comportamiento del vendedor en la decisión de compra del consumidor reveló que un vendedor sonriente produce en general una actitud más positiva hacía el negocio en cuestión para los compradores.

Las neuronas espejo funcionan al mismo tiempo con la dopamina. La dopamina es una de las sustancias químicas del cerebro encargada de producir placer, y es una de las sustancias más adictivas. Sus efectos determinan muchas veces nuestras decisiones. Comprar nos hace más feliz a corto plazo. Cuando decidimos comprar algo, las células del cerebro que liberan la dopamina secretan una ráfaga de bienestar y esas dosis de dopamina alimentan nuestro instinto de seguir comprando aunque la mente racional trate de convencernos de que ya es suficiente.

Capítulo 4: NO VEO CLARAMENTE EN ESTE MOMENTO

James Vicary, un investigador de mercados, colocó un proyector mecánico de diapositivas en la sala de proyecciones y había proyectado las palabras “Bebe Coca-Cola” y “Come palomitas de maíz” durante tres milésimas de segundos en cada presentación de la película.

Esto dio como resultado el aumento de las ventas de Coca Cola en un 18.1% y las palomitas

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