CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y ADMINISTRACIÓN LOGISTICA

Canales de distribución y administración logística

CADENAS DE SUMINISTRO Y LA RED DE ENTREGA DE VALOR

La producción y entrega de un producto o servicio a los compradores requiere crear relaciones no solamente con los clientes, sino también con proveedores y revendedores clave en la cadena de suministro de la compañía. Esta cadena consiste en socios superiores (conjunto de compañías que promueven materias primas, componentes, partes, información, fondos y experiencia necesaria para crear un producto o servicio) e socios inferiores (son los canales de marketing o distribución enfocados directamente hacia el cliente, son mayoristas y detallistas, y forman una conexión vital entre la compañía y sus clientes.

El éxito de una compañía depende no solamente de qué tan bien se desempeñe, sino además de qué tan bien compitan toda su cadena de suministros y sus canales de marketing con los canales de sus competidores.

Una red de entrega de valor está compuesta por la compañía, sus proveedores, distribuidores, y sus clientes, todo lo cual se “asocia” entre sí para mejorar el desempeño del sistema completo.

Para entregar valor al cliente, las compañías necesitan socios proveedores ubicados en la parte superior, igual que necesitan socios en la parte inferior del canal.

NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE MARKETING

Pocos productores venden sus bienes directamente a los usuarios finales. En vez de eso, usan intermediarios para llevar sus productos al mercado. Tratan de crear un canal de marketing o canal de distribución (conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o de un usuario industrial)

Las decisiones que una compañía toma sobre el canal afectan directamente a todas las demás decisiones del marketing. La fijación de precios depende de si la compañía trabaja con cadenas nacionales de descuento, utiliza tiendas especializadas de alta calidad, o vende directamente a los consumidores a través de la web.

La fuerza de ventas de la compañía y sus decisiones de comunicación dependen de qué tanta persuasión, capacitación, motivación y apoyo necesiten sus socios del canal. Si una compañía desarrolla o adquiere ciertos productos nuevos podría depender de qué tan bien armonicen estos productos con las habilidades de los miembros de su canal.

Las compañías a menudo prestan muy poca atención a sus canales de distribución y algunas veces obtienen resultados dañinos.

Las decisiones del canal de distribución con frecuencia implican compromisos a largo plazo con otras compañías.

CÓMO AGREGAN VALOR LOS MIEMBROS DEL CANAL

¿POR QUÉ LOS PRODUCTORES DELEGAN A SOCIOS DEL CANAL UNA PARTE DE LA LABOR DE VENTA?

Ceden parte del control sobre la forma en que los productos venden y a quiénes se venden, usan intermediarios porque éstos pueden suministrar más eficazmente los bienes a los mercados meta. Por sus contactos, experiencia, especialización y escala de operación, ofrecen al productor más de lo que éste puede lograr por su propia cuenta.

El uso de intermediarios puede ahorra dinero a la compañía. Los miembros de los canales de marketing compran grandes cantidades a muchos productores y los dividen en las más pequeñas cantidades y los surtidos más amplios que los consumidores desean.

Para proporcionar productos y servicios a los consumidores, los miembros del canal agregan valor al eliminar las brechas importantes de tiempo, lugar, y posesión que separan los bienes y servicios de quienes los usarán.

Los miembros del canal desempeñan funciones claves para ayudar a completar las transacciones, entre ellas:

- INFORMACIÓN: reunir y distribuir la información de inteligencia e investigación de mercados necesaria acerca de los actores y fuerzas del entorno de marketing para planificar y apoyar el intercambio.

- PROMOCIÓN: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.

- CONTACTO: encontrar compradores prospectos y comunicarse con ellos.

- ADECUACIÓN: moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador, incluyendo actividades como fabricación, clasificación, ensamblado y empaque.

- NEGOCIACIÓN: llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros términos de la oferta para poder transferir la propiedad o la posesión.

- DISTRIBUCIÓN FÍSICA: transportar y almacenar mercancías.

- FINANCIAMIENTO: adquirir y utilizar fondos para cubrir los costos del trabajo del canal.

- ACEPTACIÓN DE RIESGOS: asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.

La pregunta no es si estas funciones necesitan ser desempeñadas (deben desempeñarse), sino más bien quién lo hará. En la medida en que el fabricante realice estas funciones, sus costos subirán y sus precios tendrán que ser más altos. Si algunas de estas funciones se delegan a intermediarios, los costos y precios del productor tal vez sean más bajos, pero los intermediarios deberán cobrar más para cubrir los costos de su trabajo. Al dividir el trabajo del canal, las diversas funciones deben asignarse a los miembros de éste que puedan agregar el mayor valor por costo.

NÚMERO DE NIVELES DEL CANAL

Las compañías pueden diseñar sus canales de distribución para proporcionar productos y servicios a los clientes en diferentes maneras. Cada capa de intermediarios de marketing que realiza alguna función para acercar el producto a su posesión al comprador final constituye un nivel de canal. Puesto que tanto el productor como el consumidor final siempre realizan algo de trabajo, forman parte de todos los canales. El número de niveles de intermediarios indica la longitud de un canal.

El canal de marketing directo, no tiene niveles de intermediarios, este canal consiste en una compañía que vende directamente a los consumidores (Avon, Amway)

El canal de marketing indirecto, es el que contiene uno o más intermediarios.

Los canales industriales pueden usar su propia fuerza de ventas para vender directamente a los clientes comerciales. Existen distribuidores industriales que a su vez venden a clientes comerciales.

COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIÓN DEL CANAL

Los canales de distribución son más que simples conjuntos de compañías vinculadas por diversos flujos: son complejos sistemas de comportamiento en los que personas y compañías interactúan para alcanzar metas individuales, metas de la compañía y metas del canal.

COMPORTAMIENTO DEL CANAL

Un canal de marketing consiste en empresas que se han unido para beneficiarse mutuamente y cada miembro del canal depende de los otros miembros. Cada miembro del canal desempeña un papel especializado en el canal. El canal es más eficaz si a cada miembro se le asignan las tareas que mejor puede hacer.

De modo ideal, dado que el éxito de los miembros individuales depende del éxito global del canal, todas las compañías del canal deben:

- Colaborar sin fricciones

- Entender y aceptar su papel

- Coordinar sus metas y actividades

- Cooperar para alcanzar las metas globales del canal (aunque implique renunciar a metas individuales de la compañía)

Aunque los miembros del canal dependen unos de otros, a menudo actúan solos, y piensan en sus propios intereses a corto plazo, y es común que no estén de acuerdo con las funciones que cada uno debe desempeñar (quién debe hacer qué y qué debe recibir cada quien a cambio). Tales desacuerdos en cuanto a metas y funciones general conflictos de canal.

Los conflictos del canal son los desacuerdos entre los miembros del canal de marketing en cuanto a metas y funciones: quién hará qué cosa y qué obtendrá cada quien a cambio.

Algunos conflictos suscitados en el canal asumen la forma de competencia saludable, lo cual puede ser benéfico para el canal; sin la competencia el canal se volvería pasivo y falto de innovación; pero conflictos severos o prolongados, podrían destruir la eficacia del canal y perjudicar irremediablemente las relaciones del canal. Las compañías deben manejar adecuadamente los conflictos de canal para evitar que se salgan de control.

SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING

Para que el canal funcione en su totalidad, debe especificar la función de cada miembro del canal y los conflictos se deben controlar. El canal funcionará mejor si incluye una empresa, agencia o mecanismo que actúe como líder y tenga facultades para asignar funciones y controlar los conflictos.

Los canales de distribución o marketing convencionales han carecido de liderazgo y poder vigoroso, tienen conflictos perjudiciales, y se han desempeñado pobremente.

CANAL DE DISTRIBUCIÓN CONVENCIONAL: es el canal que consiste en uno o más productores, mayoristas y detallistas independientes, cada uno de los cuales es una compañía individual que trata de maximizar sus utilidades incluso a expensas de las utilidades del sistema en su totalidad.

Los sistemas verticales de marketing han proporcionado la solución a los problemas de los canales de distribución convencional,

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