CAPITULO 9 - CREACIÓN DE BRAND EQUITY

CAPITULO 9 - CREACIÓN DE BRAND EQUITY

MARCA

“es un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación dedichos elementos, cuyo propósito es representar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores (empresa) y diferenciarlos de la competencia que satisfacen la misma necesidades.”

FUNCIÓN DE LAS MARCAS

- Simplifican la localización de productos

- Facilitan la organización del inventario

- Ofrecen protección legal para las características exclusivas del producto (Trademark, copyright y patentes)

Son indicadores de un determinado nivel de calidad y esto aumenta la probabilidad de que los compradores satisfechos vuelvan a adquirir el producto y se vuelvan leales a el, porque pondrá barreras a la entrada de otras empresas al mercado, y a su vez, el consumidor pagará un precio más elevado por la marca.

BRANDING

Consiste en transmitir a productos y servicios el poder de una marca mediante la creación de factores que los distingan de otros productos y servicios. 

Crea estructuras mentales en los consumidores que hacen más sencilla la decisión de adquirir un producto y que les dará valor a la empresa. Las estrategias de branding generan este valor ya que los consumidores están convencidos de que existen diferencias significantes (atributos o características propias) entre las distintas marcas de la misma categoría.

Branding de: producto físico, servicio, tienda, persona, organización o idea.

BRAND EQUITY (CAPITAL DE MARCA)

Es el valor añadido que se asigna a un producto o servicio a partir de la marca que ostentan. Este valor puede reflejarse en la forma en que los consumidores piensan, sienten y actúan respecto de la marca, así como en los precios, la participación de mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa.

El brand equity basado en el cliente es el efecto diferenciador que provoca el conocimiento de la marca en la respuesta de los consumidores a los esfuerzos de marketing, es decir, son los elementos que el cliente distingue como diferentes de otras marcas por las estrategias de marketing.

1. El brand equity es resultado de las diferencias que se presentan entre las respuestas de los consumidores.

2. Estas diferencias son resultado del conocimiento de marca (pensamientos, sentimientos, imágenes, experiencias y creencias asosciadas a la marca) de los consumidores.

3. El brand equity se refleja en las percepciones, preferencias y conductas relacionadas con todos los aspectos del marketing de una marca.

Ventajas de las marcas fuertes

- Mejores percepciones del producto

- Mayor lealtad

- Mayor margen de ganancia

- Vulnerabilidad a las actividades de marketing de la empresa

- Mayor inelasticidad ante los aumentos de precio

La promesa de marca es la visión que tiene el especialista respecto de lo que esta puede llegar a ser y a hacer para los consumidores, ya que estos deciden hacia donde y como creen que debe dirigirse la marca y quienes aprobarán cualquier programa de marketing.

Modelos de brand equity

Brandasset Valuator – valor activo de la marca: Compara el brand equity de marcas de categorías diferentes, compuesto por cuatro componentes: diferenciación, relevancia (fortaleza de la marca), estima y conocimiento (estatura de la marca).

Las fortalezas de la marca son los predictores de su futuro valor y crecimiento, y la estatura de la marca indica los resultados obtenidos en el pasado y cual es su valor actual.

Las marcas nuevas pero fuertes tienden a mostrar niveles más elevados de diferenciación que de relevancia, mientras que estima y conocimiento bajo. Las marcas líderes presentan niveles altos en los cuatro pilares y las marcas en decadencia tienen un gran nivel de conocimiento, pero bajo en los otros 3.

Brandz: Consiste en realizar entrevista a consumidores a partir de una pirámide de marca con diferentes niveles de participación con la marca. (1) presencia, (2) relevancia, (3) desempeño, (4) ventaja y (5) vinculación (relaciones estrechas con la marca).

Modelo de resonancia de marca: Creación de marcas como proceso ascendente. Consiste de 4 fases: (1) garantizar que los consumidores identifiquen la marca y la asocien con una categoría de productos o con una necesidad específica; (2) establecer el significado de la marca en la mente de los consumidores; (3) provocar las respuestas apropiadas por parte de los consumidores, y (4) transformar las respuestas de los consumidores en una relación de lealtad intensa y activa con la marca. A partir de estas cuatro fases, se establece la piramide de seis bloques de dualidad racional y emocional de marca.

1. Presencia de marca

2. Desempeño de marca (Necesidades funcionales)

3. Imagen de marca (Necesidades sociales y psicológicas)

4. Juicios de marca

5. Sentimientos de marca

6. Resonancia de marca

CREACIÓN DEL BRAND EQUITY

Se construye a partir de estructuras de conocimiento de marca apropiadas, para los consumidores adecuados.

3 conjuntos de factores para la creación del brand equity:

1. Selección de los elementos de marca (nombre de marca, URL, logotipo, símbolos, personajes, portavoces, slogan, envases, publicidades)

2. El diseño de actividades de marketing holístico

3. Creación de asociaciones secundarias

1. Selección de los elementos de marca

Los elementos de marca son los recursos que sirven para identificar y diferenciar la marca.

6 Criterios para la selección de elementos de marca.

Creadores de marca:

1. Memorable: facilidad para recordar y reconocer la marca. Ejemplo: Nombres cortos como Tide.

2. Significativo: Elemento de marca sugiere a la categoría que pertenece. Ejemplo: Lean Cuisine para alimentos de baja calorías.

3. Agradable: Estéticamente atractivo.

Defensivos:

4. Transferible: Elemento de marca se puede utilizar para nuevos productos en categorías similares o diferentes. Ejemplo: Amazon.com y no Libros Amazon

5. Adaptable: Elemento de marca actualizable

6. Protegible: Protección legal de la marca para no convertirse en genérico.

Desarrollo de elementos de marca

Los elementos de marca deberán ser fáciles de recordar, descriptivos y persuasivos para aumentar la notoriedad y las asociaciones. Los elementos de marca deberán hacer referencia a las características intangibles de la marca cuando los beneficios sean poco concretos. A su vez, desarrollar un slogan ayudan a descubrir la marca y porque es especial. Si el nombre de la marca es fácil de generar apego, puede hacer que sea más difícil la adición de un significado diferente.

2. El diseño de actividades de marketing holístico

Los especialistas de marketing crean contactos de marca (experiencia cargada de información positiva o negativa que los consumidores tienen sobre una marca) y generan brand equity mediante nuevas formas, como clubes y comunidades de consumidores, ferias y exposiciones comerciales, eventos de marketing, patrocinios, visitas a fábricas, relaciones públicas, boletines de prensa y  marketing comprometido con causas sociales.

El marketing integrado es una mezcla y compaginación de actividades para maximizar sus efectos individuales y colectivos, que refuerzan la promesa de marca.

3. Creación de asociaciones secundarias

Las asociaciones secundarias son las vinculaciones de la marca con otra información almacenada en la memoria de los consumidores, que son capaces de transmitirles un significado.

- La empresa en sí misma

- Países o regiones geográficas

- Canales de distribución

- Otras marcas

- Personajes

- Portavoces

- Eventos deportivos o culturales

- Otras fuentes de terceros

Internal branding 

Las estrategias internas de marca se refieren al conjunto de actividades y procesos destinados a informar e inspirar a los empleados para que brinden el servicio adecuado a sus clientes. Las promesas de marca no se cumplirán, a menos que todos los miembros de la empresa “vivan” la marca.

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