CEPILLO COLGATE PRECISION

1.- DEFINICION DEL PROBLEMA PRINCIPAL

EL POSICIONAMIENTO. La compañía no sabe que posicionamiento elegir.

Opta por dos posicionamientos:

a) El cepillo de gran calidad. Especial y dirigido a un segmento concreto (preocupados por la salud dental) y a un precio alto por su valor técnico (elimina más placa)

b) El cepillo profesional, para un segmento amplio de población, y con una novedad técnica (elimina más placa). El precio más alto de ese mercado y para todos

Debería haber un solo posicionamiento y ser claro. Y un precio acorde con la competencia de cada segmento.

2.- ANALISIS DE LA SITUACION

Competencia

La competencia está bien posicionada en uno o dos segmentos (como le pasa a Colgate hasta este momento).

Si Colgate entra en el mercado del cepillo profesional, se hace competencia asimismo (ya tiene Colgate plus). Y los competidores tienen un posicionamiento claro y un producto para ese segmento.

En el segmento de Gran Calidad, Colgate no tiene presencia y la competencia lleva años operando. Si entra con un precio más alto, a pesar de la novedad técnica (elimina más placa bacteriana), debería hacerlo con una publicidad agresiva y directa (mensaje claro y único) porque la competencia está posicionada fuerte y sus clientes tienen unas necesidades concretas que está satisfaciendo. No olvidemos tampoco, que en este segmento los dentistas son un canal fundamental y ahí Oral B tiene posición privilegiada.

Colaboradores

Los canales de distribución de Colgate son el de alimentación y el de gran consumo fundamentalmente. Estos canales tienen un sistema de ventas no activo, en el sentido de que ellos no interaccionan con el cliente por lo que no pueden “vender” el producto. Aportarles un nuevo producto y a un precio superior no lo entenderían ni harían “presión” para la venta del mismo, más allá de promociones puntuales basadas en márgenes comerciales.

Para el segmento de Gran Calidad el canal de distribución de las farmacias y sobre todo de los dentistas sería un problema: la competencia (Oral B) lleva años comercializando sus productos por esos canales. Aspecto positivo sería centrarse en la ventaja (elimina la Placa Bacteriana) porque los dentistas si están concienciados en este aspecto pero se tendría que ofrecer a los dentistas algo más.

Contexto de mercado

La gran mayoría de clientes piensa que el cepillo es para eliminar la comida y la placa bacteriana es secundaria. El mercado de higiene bucal en general es altamente competitivo y requiere de una capacidad de fabricación y distribución rápida. La fabricación del nuevo producto no es rápida para ese mercado, lo que sería un problema.

Por otro lado, la frecuencia de compra (y recambio del cepillo) es lenta y se adquieren muchos cepillos en promociones o regalos de dentistas. 1992 había sido un año donde las familias habían acumulado cepillos por las ofertas de muestras gratuitas y por las promociones del “dos por uno” y en 1993 se esperaba lo mismo.

Sería difícil que el potencial cliente se quedara “prendado” con el nuevo cepillo “Precisión”, a menos que la campaña publicitaria y las ofertas fueran muy atractivas y se dirigiera a un cliente preocupado por su salud dental.

Hay un nicho de clientes a quienes les preocupa la salud de sus encías y están dispuestos a pagar más.

Compañía

La compañía tenía un posicionamiento claro en el segmento del gran consumo, con un modelo profesional y un modelo de valor. Y distribuía esos productos a través de los canales del sector alimentación y de gran consumo fundamentalmente

Lanzar el nuevo producto en un mercado donde Colgate ya está posicionado (segmento profesional) provocaría choques internos y que bajasen las ventas del Colgate Plus. Además, algunos productos ya tenían “stock”.

El nuevo producto aplicado al segmento de Gran Calidad implicaba perder el posicionamiento actual de la empresa, que mantenían desde hace muchos años y les permitía ser líderes. Pero bien es cierto que según la publicidad este segmento de Gran Calidad es un nuevo nicho de mercado y le permitiría a Colgate “copar” todo el mercado.

Clientes

El público objetivo de Colgate está acostumbrado a un cepillo bueno con un buen precio. Un cliente del segmento profesional fundamentalmente (al que se pasaron muchos consumidores) y del segmento de valor.

Es un cliente que compra el cepillo en cadenas de alimentación o de gran consumo, donde él elige y nadie le “induce” a comprar tal o cual marca y cepillo.

El cliente general de productos de higiene bucal consideraba el tema de la placa bacteriana como algo secundario Y elegían la marca en base a comodidad y recomendaciones profesionales (en las razones de elección del Anexo 3 no aparece la preocupación por la placa bacteriana).

Intentar transmitir a ese cliente un cepillo de gran calidad y al precio más caro del mercado no funcionaría, porque ese cliente compra el cepillo por otros aspectos y el buen precio es importante. La posición de Colgate en este mercado era otra.

3.- ALTERNATIVAS

a) Posicionar el nuevo cepillo en el segmento global, el “profesional”.

Ventajas: me dirijo a mi gran y fiel público,

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