Calidad De Servicios

CONCEPTO DE CALIDAD EN EL SERVICIO

Calidad es conformidad con los requerimientos claramente establecidos o con las expectativas de los clientes. Un cliente queda satisfecho si se le ofrece todo lo que él esperaba encontrar y más. Así, la calidad es ante todo satisfacción del cliente. Al estar determinada esta satisfacción por aspectos subjetivos como las expectativas y la percepción, la calidad no siempre se puede cuantificar o definir en términos objetivos, lo que hace necesario a las organizaciones el retroalimentarse en forma constante con la percepción de los clientes respecto a su servicio.

Un nivel alto de calidad en el servicio proporciona a las organizaciones considerables beneficios en cuanto a su participación en el mercado, productividad, costos, motivación de su personal, distinción frente a la competencia, así como lealtad y generación de nuevos clientes, por citar algunos. Como resultado de esta evidencia, la gestión de la calidad en el servicio se ha convertido en una estrategia prioritaria y cada vez son más los que tratan de definirla, medirla y, finalmente, mejorarla.

La definición y medida de la calidad han resultado ser particularmente complejas en el ámbito de los servicios, puesto que, al hecho de que la calidad sea un concepto difícil de definir hay que añadirle la dificultad derivada de la naturaleza intangible de los servicios. En general, el modelo que goza de una mayor difusión es el denominado Modelo de las Deficiencias de Parasuraman, Zeithaml y Berry, en el que se define la calidad en el servicio como una función de la diferencia entre las expectativas de los clientes sobre el servicio que van a recibir y sus percepciones sobre el servicio efectivamente brindado por la organización. Los autores sugieren que reducir o eliminar dicha diferencia, denominada GAP 5, depende a su vez de la gestión eficiente por parte de la organización de otras cuatro deficiencias o discrepancias.

Las discrepancias son:

GAP 1 (ESTRATÉGICO).- Discrepancias entre las expectativas de los clientes y las percepciones que la empresa tiene sobre dichas expectativas. Surgen cuando las organizaciones no conocen con antelación qué aspectos son indicativos de alta calidad para el cliente, cuales son imprescindibles para satisfacer sus necesidades y que niveles de prestación se requieren para ofrecer un servicio de calidad. Por lo tanto, este primer gap considera las discrepancias entre las prioridades competitivas elegidas por la empresa y los aspectos de la oferta global del servicio que son considerados prioritarios por los clientes.

GAP 2 (TÉCNICO).- Discrepancia entre la percepción que los directivos tienen sobre las expectativas de los clientes y las especificaciones de calidad. Hay ocasiones en las que aún teniendo información suficiente y precisa sobre lo que los clientes esperan, no se logran cubrir esas expectativas debido a que las especificaciones de calidad en el servicio no son consecuentes con las percepciones que se tienen acerca de las expectativas de los clientes. Es decir, las percepciones no se traducen en estándares orientados al cliente. Esta segunda discrepancia surge cuando la empresa no es capaz de traducir en su proceso de formulación y planificación estratégica los aspectos claves para el cliente en sus especificaciones del servicio. Dicho de otra manera, cuando el diseño del servicio no se ajusta a las expectativas y necesidades del cliente.

GAP 3 (FUNCIONAL).- Discrepancia entre las especificaciones de calidad y el servicio realmente ofrecido. Conocer las expectativas de los clientes y disponer de directrices que las reflejen con exactitud no garantiza la prestación de un elevado nivel de calidad en el servicio a menos que estén respaldadas por recursos adecuados (persona, sistemas y tecnologías) y que los empleados sean evaluados y recompensados en función a su cumplimiento. Para minimizar esta discrepancia resulta esencial que la empresa haya sido capaz, en la etapa anterior, de establecer unas normas que respondan a las expectativas de los clientes pero que también sean realizables por la empresa, teniendo en cuenta la disponibilidad de recursos tangibles e intangibles.

GAP 4 (RELACIONES EXTERNAS).- Discrepancia entre el servicio real y lo que se comunica a los clientes sobre él. Las promesas hechas a los clientes a través de folletos y comunicados o la información que los clientes reciben a través del personal de ventas o cualquier otro medio de comunicación puede elevar sus expectativas, con lo que superarlas resultará más difícil. Sería necesario incorporar el efecto que sobre las expectativas de los clientes tiene la discrepancia que puede existir entre la imagen corporativa de calidad en el servicio que la empresa transmite al cliente externo y el servicio que realmente es capaz de ofrecer.

Este modelo recoge aspectos relacionados con el cliente o usuario, en función de sus necesidades personales, sus experiencias previas y la información que ha recibido el cliente. También incluye aspectos relativos al proveedor del servicio, como las percepciones de los directivos sobre las expectativas del cliente. Las dos primeras discrepancias guían las decisiones que tiene que tomar la organización sobre las especificaciones de calidad en el servicio, al momento de su comunicación y entrega. La existencia de una deficiencia de la calidad percibida en los servicios puede estar originada por cualquiera de las discrepancias o una combinación de ellas.

GAP 5 (GLOBAL).- Discrepancia entre las expectativas y percepciones de los consumidores. La clave está en cerrar los restantes gaps del modelo (del 1 al 4). La discrepancia global es el resultado de la inadecuada gestión de las cuatro anteriores y se plasma en la diferencia entre las expectativas y las percepciones de los clientes.

GAP 5 = f (GAP1, GAP2, GAP3, GAP4)

Los principales factores que influyen en cada una de las discrepancias mencionadas son:

GAP 1: Diagnóstico estratégico.

Cantidad y calidad de la información disponible sobre expectativas de los clientes.

Compromiso de la Dirección con la calidad.

GAP 2: Procesos de formulación y planificación estratégica de la calidad.

Diseño organizativo de la empresa.

GAP 3: Tipo de cultura y liderazgo empresarial.

Disponibilidad de mecanismos de control para el cumplimiento de las especificaciones.

GAP 4: Veracidad de la comunicación externa.

Coordinación

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