Captación y fidelización, un complemento perfecto

Captación y fidelización, un complemento perfecto

Siempre nos han dicho que es más fácil y más rentable fidelizar a un cliente que ir en busca de uno nuevo, pero parece que son muchas las empresas que descuidan sus campañas de fidelización, por priorizar objetivos de crecimiento de cartera y generación de ingresos a corto plazo.

Si bien es cierto que las estrategias de marketing de las empresas dependen del modelo de negocio, producto o servicio, tiempo que lleven en el mercado,  competencia, entre otras variables, no se puede olvidar que en todo proceso se deben manejar dos líneas de venta y atención al cliente, que son igual de importantes, y que sin entrar a competir, podrían lograr un resultado perfecto de crecimiento, ventas y posicionamiento de marca a final de mes.

Quisiera comenzar mi ensayo analizando una situación que para muchos puede sonar cercana. Entra una persona a Claro, va a pedir un turno de atención y lo primero que le preguntan es si ya es cliente de la compañía o si viene por primera vez. ¿Por qué preguntan esto? ¿Cuál es la diferencia? ¿Hay un trato preferencial? Pues, efectivamente, si se trata de un cliente nuevo tendrá prioridad para ser atendido, mientras que las personas que ya son clientes y que seguramente están allí para alguna queja, reclamo o solicitud de atención al cliente deben esperar pacientemente en la fila.

No está mal tener esta clase de iniciativas con clientes nuevos, pues debemos ser ágiles y prestar un excelente servicio en este primer punto de contacto. Somos conscientes de que vivimos en un mundo de competencia extrema, en el que los clientes son cada vez más exigentes y saben que si no son bien atendidos en un lugar, se van pues habrá dos o tres empresas más que estarán pendientes para abrirles las puertas y con un mejor servicio. Es obvio que no podemos darnos el lujo de perderlos. Sin embargo, lo que considero que está mal es postergar o descuidar a aquellas personas que ya son clientes, que suelen quejarse por las largas horas de espera, que no se merecen un mal trato y que tenemos la certeza de que si quedan satisfechos no solo repetirán, sino que te recomendarán y se convertirán embajadores de marca en el conocido proceso del boca oido.

Cambiemos por un momento el panorama. Entra una persona a Apple. Hay muchísimos agentes en el lugar, todos con dispositivos digitales para agilizar el proceso. Hay toda una exposición de productos para que el cliente pueda aprovechar el tiempo de espera y pueda incluso antojarse de más cosas de las que incialmente fue a preguntar o a comprar. Te preguntan si vas a comprar algún producto o si necesitas alguna reparación. Es como si desde el inicio identificaran tu necesidad y se anticiparan con un discurso perfecto de captación y fidelización. Los que van por segunda vez son atendidos en un lugar especial. Hay tiempos iguales para todos. Los agentes comerciales incluso te ofrecen ganchos para vender como: recibimos tu iphone o computador viejo como parte de pago o si compras tu iphone y la carcasa, podrás recibir algún otro accesorio o seguro del equipo gratis o con un descuento.

Ustedes podrán decir que no puedo entrar a comparar empresas como Claro o Apple, y estaría de acuerdo, pero al final del día lo que estamos viendo es un ejemplo donde se da prioridad a la captación y otro donde se busca vender pero también satisfacer y retener clientes con un buen servicio al cliente y un valor agregado.

Ahora bien, me atrevería a decir que el problema no radica en que los empresarios desconozcan la fórmula secreta, sino que en ocasiones no tienen los equipos formados y capacitados para hacer este proceso de seguimiento, de depuración de bases de datos, de análisis permanente del “buyer persona”, sus hábitos de consumo e instintos de compra. Me pregunto: ¿qué tan seguido se hacen encuestas? ¿Qué tan frecuente hacen benchmarks y focus groups para identificar nuevas tendencias y necesidades? ¿Tienen en cuenta este feedback del cliente a la hora de reformular estrategias?

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