Caso 10 Flex Y Pikolín

CASO 10:

FLEX Y PIKOLÍN: LÍDERES QUE NO DESCANSAN.

Autor: Víctor Martínez Falcón

DNI: 53503055-H

Asignatura: Dirección Estratégica II.

Enunciado del caso en “Anexo Nº1”.

Objetivos del caso:

Identificar y describir el tipo de industria según su grado de madurez.

Vamos a realizar un análisis del sector del descanso en España atendiendo, de una parte, a su grado de madurez, y de otra parte a las estrategias seguidas por sus líderes PIKOLÍN y FLEX dada esa situación.

Cuando hablamos de grado de madurez de una industria nos estamos refiriendo a una fase o etapa dentro del modelo del “ciclo de vida de la industria”. El ciclo de vida de la industria, paralelo al ciclo de vida del producto, utiliza un enfoque biológico y la aceptación del mismo supone considerar que las industrias o productos tienen una vida limitada, que la ventas pasan por distintas fases en las que los beneficios aumentan y disminuyen y en las que las condiciones del mercado varían.

Podemos distinguir tres fases fundamentales o tres tipos de industria según la fase en la que se encuentren, teniendo así industrias emergentes, maduras y en declive. En un análisis un poco más exhaustivo distinguiríamos dentro de la primera fase una primera fase de introducción y otra posterior de crecimiento.

Atendiendo al enunciado del caso y a información ampliada a través de la web www.alimarket.es ente otras fuentes, podemos determinar que la industria de equipos de descanso en España se encuentra en una fase de madurez.

Una industria entra en su fase de madurez cuando su tasa de crecimiento se reduce manteniendo niveles de crecimiento constantes o, incluso nulos. Normalmente, el tránsito de la fase de crecimiento a la fase de madurez se conoce como fase de turbulencia, y es una de las más críticas para las empresas ya que supone el reconocimiento de una fase de madurez y por tanto se estancan las ventas. es una fase comprometida en la que hay que darse cuenta del cambio de fase y tratar de no marcar objetivos de crecimiento de la empresa.

En esta fase de turbulencia, las empresas normalmente entran en guerras comerciales, fundamentalmente de precios que supone una pérdida de beneficios para todos, y en algunos casos supone la expulsión de empresas del mercado.

Una vez superada la fase de turbulencia nos adentramos como hemos dicho en la fase de madurez que se caracteriza ahora por una fuerte estabilidad en las cuotas de mercado de los competidores, y una estabilidad en precios.

También es característico de esta fase el hecho de que ya ha habido una difusión y acumulación de conocimientos sobre la industria. Por el lado de la demanda esto se traduce en que los consumidores acumulan experiencia acerca del producto por lo que son capaces de valorar sus necesidades y preferencias. Por el lado de la oferta se traduce en que ninguna empresa puede obtener una ventaja tecnológica significativa ya que ésta es conocida por todos los miembros de la industria y las oportunidades de innovación son escasas porque los productos has adquirido una experiencia sustancial.

Dicho esto, volviendo a la clasificación que hacíamos al principio de la industria de equipos de descanso como una industria en fase de madurez, no podemos obviar sin embargo la información recogida en la figura 10.1(bis) del enunciado del caso (informe personalizado del INE) que nos muestra como la demanda disminuye de manera constante desde 2005 ni tampoco el primer párrafo del enunciado que nos indica que las empresas como consecuencia de la caída de la demanda tienen una sobreproducción a la que no consiguen dar salida.

Hay que señalar que una disminución constante de la demanda y un gran exceso de capacidad productiva instalada, son los dos indicadores más característicos de una industria en fase de declive. Por lo que, atendiendo únicamente a la información de las figuras 10.1 y 10.2 y a la primera parte del enunciado del caso, deberíamos afirmar que la industria del descanso está en una fase de declive.

Sin embargo, esta afirmación no es cierta ya que la constante disminución de la demanda y el consecuente exceso de producción no se deben a un cambio de fase en el ciclo de vida de la industria o del producto. El producto no está desfasado ni existe otro sustitutivo que lo esté desplazando del mercado, sino que es consecuencia directa de la crisis económica que sufre el país.

Si analizamos la demanda de la industria de equipos de descanso podremos observar que se compone fundamentalmente de dos fuentes: la adquisición para equipar nuevos hogares y establecimientos (industria hotelera, hospitales, residencias, etc) y de otra parte, la renovación por los usuarios de sus viejos productos por otros nuevos. Ambos componentes de la demanda se han visto afectados por la crisis económica.

En el primer caso, la crisis de la construcción se ha reflejado tanto en el disminución de construcción de segundas residencias, normalmente situadas en las zonas costeras para usarse en el período vacacional, debido a una fuerte bajada en las ventas de las mismas ya que la crisis económica, se ha traducido en una gran disminución de la renta de la inmensa mayoría de los ciudadanos, ligado a un nivel de paro alarmantemente alto, y trabajos con en su gran mayoría temporales y con salarios cada vez más bajos lo que imposibilita la compra de una segunda residencia. Por las mismas causas la edad de emancipación de los jóvenes se ha retrasado y por ende ha descendido la compra de viviendas para formar nuevos núcleos familiares. Por tanto toda la demanda de equipos de descanso asociada a la creación de nuevos hogares se ha visto igualmente reducida.

También se ha visto afectado por la crisis, aunque en menor medida, el sector hotelero, se construyen menos hoteles, y apartamentos lo cual afecta negativamente a la demanda de equipos de descanso.

Del mismo modo, los recortes en sanidad han disminuido la demanda por parte de hospitales y centros sanitarios.

En cuanto al segundo componente de la demanda del sector del descanso, como hemos dicho está formado por la renovación por parte de los consumidores de sus viejos colchones por otros nuevos.

Los equipos de descanso (colchones, almohadas, somieres, etc) son bienes de consumo duradero y al igual que sucede con otros bienes de este tipo como automóviles, electrodomésticos, etc. en épocas de crisis los consumidores tienden a alargar al máximo su vida útil, o lo que es lo mismo, retrasar su renovación. Así si lo recomendado es cambiar de colchón cada 10 años como máximo según los expertos, si una familia tiene dificultades económicas para cubrir gastos en otras necesidades más básicas como alimentación, ropa y calzado, educación, gastos médicos, etc. difícilmente va a destinar parte de sus ingresos a renovar el colchón porque tenga más de 10 años.

Estas dificultades económicas son el día a día de muchas y cada vez más familias en España y por tanto es lógico que cada vez sean más las familias que retrasan la renovación de este tipo de bienes, ya que el tener un colchón nuevo de látex o viscoelástico hoy en día es considerado para muchos un auténtico lujo. Por ello también desde este punto de vista la demanda de equipos de descanso se ha visto fuertemente mermada.

En efecto, tal como señala Mariví Monje en su artículo “El sector del descanso no descansa”, la industria del descanso está en crisis.

Según los datos aportados por el propio sector, las ventas de equipos de descanso habrían descendido cerca de un 40% en los últimos cinco años, pasando de una facturación de 500 M€, en 2006, a 270 M€, en 2011. Así, empresas como PIKOLÍN, FLEX, Industrias Relax, Magister Confort y Colchón Comodón están sufriendo una fuerte caída en sus ingresos y arrojando pérdidas entre 3,82 M€, en el caso de FLEX Equipos, y 890.000 €, al referirnos a la murciana Colchón Comodón.

Es por esa razón y no por encontrarse en una fase de declive, por la que la industria del descanso ha registrado en estos últimos años resultados negativos, muchas empresas se han visto obligadas a salir del mercado, y las restantes, entre ellas las líderes PIKOLÍN y FLEX , se han visto obligadas a tomar importantes medidas y estrategias para no desaparecer.

Por tanto, nos encontramos en una fase de madurez pero con las dificultades añadidas de la afectación de la crisis económica al sector. Esto influirá de manera determinante a la hora de formular las estrategias más acertadas para cada empresa, ya que en síntesis, deberemos partir del siguiente contexto:

La caída de la demanda en todos los segmentos del mercado ha provocado una sobreproducción de difícil colocación y un crecimiento de la rivalidad competitiva.

Desde 2005, el descenso tanto la demanda agregada como en el número de trabajadores ponen de manifiesto el descenso en el nivel de actividad del sector. En este contexto, muchas empresas han ido desapareciendo del mercado, lo que refleja no solamente una caída de la actividad industrial en términos absolutos, sino también procesos de concentración empresarial y de reorganización de los grandes grupos fabricantes de la industria para afrontar la difícil situación.

Por otra parte la difusión y acumulación de conocimientos por los competidores

dificulta

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