Caso Payless Shoes Source

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Es de gran importancia identificar las necesidades de los compradores, ya que para las ventas de zapatos influyen diferentes aspectos como modas, estaciones, precio, calidad de producto, identificación de mercados y otros factores influyentes, que cambian con el tiempo. Payless Shoes Source es una cadena americana de calzado, dentro de las más grandes del mundo. Actualmente tiene 41 tiendas en las principales provincias del Ecuador y pretende seguir expandiéndose para el 2014 a las 55 tiendas abarcando así la gran mayoría del territorio nacional.

Objetivo:
 - Como realizar una efectiva segmentación de mercados estableciendo sectores de mercado de acuerdo a las características homogéneas de los consumidores.
- Aprender la forma de diseñar un plan estratégico de marketing para una cadena de calzado en función de las tendencias y preferencias de los consumidores

Misión de la empresa:
- Democratización de la moda: Poner al alcance de todo bolsillo y presupuesto la ultima moda.

Visión de la empresa:“Top of mind”
-Convertir a Payless en la primera opción en la mente del consumidor al momento de decidir el lugar de compra de calzado para la familia ecuatoriana.

Tema: Segmentación de mercados en el Ecuador

La segmentación de mercados puede ser un grave problema para muchas empresas, sin embargo Payless lo combate de una manera bastante organizada con los sistemas de logística y el análisis climático/cultural que se realiza a en cada región.

¿Por qué se segmentan los mercados?

Es de gran importancia la segmentación de mercados, ya que la serie de productos de la empresa deben ser ofrecidos de acuerdo a las características de los clientes de cada zona. La distribución del calzado, se organiza por clusters (segmentación de mercado)  y dependiendo de las temporadas. De esta manera el consumidor ecuatoriano puede adquirir calzados de moda de acuerdo a los gustos y tendencias de cada región, lo cual es de suma importancia en este negocio, ya que muchas de las ventas se basan en  este aspecto; como por ejemplo nuevos estilos, colores y diseños que van de acuerdo a temporadas y a los diferentes sitios geográficos de cada país o región. Ejemplo: Botas altas en la sierra ; Sandalias abiertas en la costa.

La empresa no segmenta los mercados por los niveles socioeconómicos de la sociedad ya que con su misión, lo que busca es que todos los modelos de zapatos estén al alcance de toda familia ecuatoriana. Sin embargo, la empresa realiza una gran segmentación de mercados en base a la geografía, dividiendo la mercadería tomando en cuenta principalmente el clima y la ubicación geográfica de cada almacén.

En la zona costa, se identifica claramente el clima caliente, en donde el sistema de vida de las personas es más en los exteriores, la empresa se enfoca en enviar a estas zonas diferentes tipos de sandalias abiertas con colores muy llamativos como el rojo, anaranjado, verde, ya que la sociedad se identifica muy bien con este tipo de colores y modelos. No buscan en su mayoría un material específico, se basan más en los modelos y colores que son ofrecidos.

En la sierra, prevalece el clima frío, en donde las personas buscan más tipos de zapatos cerrados como botas altas, medianas y bajas. El cuero es un factor clave en la cultura de la sierra, es la preferencia de muchas de las personas principalmente porque es un material duradero, mejor visto y proporciona diferentes características que son buscadas por las personas. Se demandan colores más tradicionales como el beige, blanco, negro, café.

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Si bien algunos modelos son específicos de cada zona geográfica, la empresa también ofrece otras opciones de modelos para aquellos clientes que no entran en dicha segmentación de mercado que realiza la empresa como por ejemplo algunos tipos de botas en la costa, sandalias y zapatos de colores tradicional. Al igual que en la sierra también se ofrecen sandalias y zapatos abiertos.

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La segmentación de los diferentes modelos que tiene la empresa, se enfoca en las grandes temporadas de ventas que tiene el año como los son: temporada back to school, en donde las tiendas ofrecen modelos escolares para los niños. Temporada del día de la madre y del padre, navidad, verano e invierno. En cada una de las diferentes temporadas, las tiendas ofrecen la mercadería de acuerdo a las necesidades de los consumidores.

La empresa utiliza diferentes mecanismos de ofertas y descuentos a lo largo de todo el año, estas se preparan con un año de anticipación y existen diferentes tipos de rotación en los racks de las tiendas, en donde los modelos nuevos se ubican en las partes más altas y en orden de antigüedad van bajando hasta la parte inferior donde se encuentran por lo general los descuentos. En el caso de ofertas especiales, como "etiquetas rojas", el descuento estará en la gran mayoría de modelos especialmente escogidos. [pic 4]

Si bien la empresa busca democratizar la moda con sus precios y constantes ofertas a lo largo del año, en el caso del Ecuador esto se dificulta debido a los aranceles e impuestos que el gobierno ha impuesto a los productos importados y sobre todo a la industria del calzado. Muchos de los beneficios como la campaña de "garantía Payless",en donde el productos comprado es cambiado por otro en el caso de que este haya salido con algún tipo de daño, esto han dado muy buenos resultados, ya que la empresa brinda al cliente la "seguridad de compra" al adquirir un producto Payless.

Factores influyentes:

La empresa trabaja en función de las temporadas y meses del año. Especialmente se aprovecha temporadas especiales de fiesta como son: el día de la madre, el día del padre, el regreso a clases, navidad, temporada de verano, temporada de invierno, entre otras.

Se aplica en función de las diferentes modas a lo largo de las temporadas del año; ofrece precios y colecciones de calzado especiales así como promociones en función de la época y tendencias de moda.

En lo que respecta a la logística es un factor de gran importancia en la empresa, ya que esta trabaja de acuerdo a modas que pasan con el tiempo, por lo tanto los diferentes modelos de calzado deben estar en las tiendas en el momento exacto.

La logística en Payless basa en el movimiento y almacenamiento de materias primas, partes y productos terminados, desde los proveedores a través de la empresa hasta el usuario final, debido a que se afirma que el producto adquiere su valor cuando el cliente lo recibe en el tiempo, forma adecuada y al menor costo posible. Ejemplo: En el día de la madre, la empresa ofrece ciertos modelos de carteras y zapatos en los diferentes medios de publicidad, por lo tanto la coordinación y logística debe trabajar con el fin de que el producto ofrecido esté en el almacén exactamente en el día de la madre, no pueden existir atrasos ya que se perderían todas las ventas de este día tan importante del año.

Es decir que determina y coordina en forma óptima el producto correcto, el cliente correcto, el lugar correcto y el tiempo correcto. Si asumimos que el rol del mercadeo es estimular la demanda, el rol de la logística será precisamente satisfacerla.

Las actividades claves para tener una buena gestión logística, son las siguientes:

• El servicio al cliente : Fundamental para el éxito del negocio, se basa en hacer una conexión emocional con el cliente para poder satisfacer y exceder sus expectativas.

• Los inventarios:  La clave es tener el inventario justo a tiempo y en los niveles necesarios, para tener ventas exitosas y no en exceso que genere gastos adicionales por manejo administrativo de inventarios.

• Los suministros: Todos los implementos que facilitan la operación de las tiendas y su correcto funcionamiento.

• El transporte y la distribución: Para el éxito de esta operación es clave la adecuada planificación y programación de horarios de arribo y salida de la mercancía, el almacenamiento de los inventarios, su codificación para el envío a todas las tiendas, el manejo de la documentación necesaria para las aduanas de los diferentes países, de manera tal que llegue el producto en una forma oportuna para ser vendido a los clientes en las diferentes tiendas de la cadena.

• El almacenamiento: Se utiliza el “Fast Track”, lo que quiere decir que la mercancía que llega a las tiendas, pasa directamente al piso de ventas y prácticamente no se detiene en ninguna bodega.

Conclusión:

La segmentación de mercados es un factor de gran importancia para la operación de Payless en Ecuador, ya que tenemos un país multicultural y con diferentes regiones, cada una de ellas con características culturales y climáticas diferentes.  Todos los factores mencionados tienen como meta poder llegar al cliente de la mejor manera y cumplir con sus expectativas de compra.

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