Caso Polycolor

Actividad 6

1. Contestar a las preguntas del caso: PolyColor

CASO POLYCOLOR

¿Porque resulta tan difícil llegar a un acuerdo?

Cada Gerente tiene una visión distinta de cómo desarrollar el próximo plan de marketing. Siendo así el gerente de publicidad cree que se debe invertir  más en publicidad en el mercado de la zona urbana donde el costo de publicidad seria de 4 millones  adicionales al presupuesto.  El gerente de operaciones indica  que es conveniente recortar  el 20% de  los precios de todos los productos y ser competitivos en el mercado de pinturas para el hogar. Por último el gerente de ventas propone la contratación de un representante de ventas adicional que tendría un costo de 50.000 millones al año, para encargarse en el desarrollo de nuevas cuentas y presentaciones para los pintores profesionales.

 No se pueden poner de acuerdo ya que cada uno pretende cumplir sus propios proyectos que incrementaran el presupuesto, ninguno de ellos está considerado la política de recuperación de los gastos no relacionados con la mejora del capital dentro de un año que menciona el gerente financiero y que a nuestro criterio deberían tomarlo en cuenta.

¿Cómo segmentaria usted este mercado? Prepare una matriz de segmentación.

De acuerdo a la información de esta empresa tenemos lo siguiente:

[pic 1]

[pic 2]

[pic 3][pic 4]

¿A qué segmento o segmentos  del mercado se debería apuntar prioritariamente?

En nuestra opinión se debe dar prioridad al mercado de la Zona Residencial ya  está enfocado al segmento de pintores profesionales y compradores de hogar del estilo “hágalo usted mismo” como este mercado tiene una mejor aceptación de venta y valora la calidad y el servicio de asesoría deberíamos enfocarnos en explotarlo mejor.

Como llegamos a esta conclusión:

• El 45% de ventas se centra en la parte comercial mientras que el 35% en la industrial.
• El 60% de ventas  comerciales está en la Zona Urbana y el 40% en la Zona Residencial.
• En la Zona Residencial los pintores profesionales y los hogares buscan productos de calidad sin importar el precio.
• Los hogares representan el 90% de la Zona Residencial.
• Contamos con 200 puntos de venta que representan el 60% en la Zona Residencial.

Toda esta información permite que nuestro análisis de prioridad a la Zona Residencial así como  a los clientes antes mencionados, esto permitirá que la empresa se enfoque en una estrategia de venta agresiva  así como también un nuevo mercado meta.         

Evalúe los pros y los contras de cada propuesta (utilice la elasticidad implicada)

Gerente de Publicidad

• Va a lo seguro y apunta al mayor mercado (ZU) en donde analiza las actitudes y percepciones del usuario; con esta información desea incrementar el reconocimiento de marca por medio de publicidad.

• Da prioridad a un segmento  elegido, esto hace que se intensifique la competencia  con mayor impacto en la zona urbana atreves de  la TV  que  sería el instrumento  de marketing elegido.

Gerente de Operaciones

• Indica que la sensibilidad al precio que en este caso es Elástica, ayudara a enfocarse mejor en los hogares realizando una reducción del 20%.

• No da importancia a la publicidad mediante TV y se enfoca en un solo mercado (hogares) haciendo que la reducción de precio sea el único camino.

Gerente de Ventas

• Considera  una pésima idea la reducción de precios, cree que la Zona Residencia es un mercado listo para explotar ya que tiene mayor participación de mercado y mejor relación con distribuidores.

• Pone todo su enfoque en la fuerza de ventas y no piensa  en desarrollar el mercado de pintores, no tiene la capacidad de relación entre la estrategia de ventas y capacidad de distribución que tiene actualmente la empresa.

Gerente Financiero

• Es una persona con los pies en la tierra y no idealiza con su propuesta. Se mantiene alineado a la estrategia.

• Piensa  en generar rentabilidad sólo a través del control de costos y márgenes de crecimiento, lo cual no es correcto ya que se  puede generar mayor volumen y rentabilidad sacrificando un poco el margen.

Formule una recomendación para el corto y largo plazo

• En el corto plazo es recomendable  enfocarnos en la Zona Residencial con buenas estrategias de Marketing  ya que es un mercado el cual debe ser mejor explotado. Al contar con buenos canales de distribución es importante asesorar a los profesionales involucrados así como también a los hogares.
• Para el largo plazo es importante que la empresa se enfoque en explotar un mercado que si bien es cierto representa el 20% del mercado como es el gobierno, exportaciones y construcciones, con las mejores estrategias sería una buena opción, ya que a pesar de manejar altos precios deben tomar en cuenta que los usuarios son sensibles al precio y su elasticidad haría que con productos de bajo costo serian una opción para este tipo de mercado.  

2. Elaborar mapa conceptual sobre: Opciones estratégicas de las marcas del fabricante, Percepción del precio por parte del comprador, Procedimientos de fijación de precios basados en los costos, Procedimientos de precios orientados a la competencia

[pic 5]

[pic 6]

[pic 7]

[pic 8]

...