Caso Sabritas

Análisis del Caso SabritasÍndice del Caso Sabritas

I. Sabritas ...........................................................................................................................3

A. Distribución universal .....................................................................................................4

B. Nace una empresa..........................................................................................................6

C. ¿Cuál Guerra? ...............................................................................................................9

D. El gran cliente ...............................................................................................................10

E. Bastión regiomontano ...................................................................................................11

F. Sueños guajiros.............................................................................................................13

G. Papistas ........................................................................................................................14

Para resolver el presente caso deberás:

1. Describir como es su mezcla de mercadotecnia, como ha venido evolucionando y cómo

espera llegar a estar en el corto y largo plazo.

2. Dentro de la mezcla de mercadotecnia y en base a la matriz del Boston Consulting Group

(BCG) detectar productos estrella, vaca, interrogantes y perro.

3. Señalar los mercados meta de Sabritas y puntos de distribución.

4. Describir el proceso de distribución que utiliza la empresa y lo importancia para la

operación de la misma.

5. Describir cómo es su penetración en el mercado, señalar los porcentajes qué representan

la penetración de mercado de Sabritas y de la competencia.

6. Describir cómo es el servicio al cliente y los planteamientos de calidad de Sabritas.

7. Describir cómo aprovecha los sistemas de información Sabritas para la planeación y

8. aprovechamiento de la cadena de valor.

9. Describir cómo aprovecha la tecnología Sabritas y que tipo de sistemas de informática

utiliza para eficientar la cadena de abasto, producción y distribución.

10. Describir cómo ha logrado aprovechar los momentos de crisis para convertirlos en

oportunidades y gracias a ello diversificar su mezcla de productos.

11. Describir cómo ha aprovechado la investigación y desarrollo para su plan de

mercadotecnia.

12. De acuerdo al modelo de Porter ¿Qué estrategia tenía el corporativo al que pertenece

Sabritas? (Diversificación, Costos o Enfoque).

13. Describir cómo Sabritas implementa su sistema promocional.

14. Describir porqué ha alcanzado el éxito Sabritas al atender a 600,000 clientes en el país.

15. Señalar como aprovecha y estimula su relación con los proveedores y que beneficios

obtiene.

16. Describir algunas de las fortalezas, amenazas, oportunidades y debilidades de Sabritas.I. Sabritas

Esta empresa, que durante largo tiempo guardó densa discreción sobre sus

procesos íntimos de desarrollo y crecimiento, decidió finalmente hablar de, como

suele decirse, su historia y anhelos. Pero hablar es una cosa, y otra muy distinta

es acceder a enseñar los rostros de sus estrategas.

En efecto, los directivos de Sabritas prefirieron no mostrarse físicamente en este

reportaje. Las razones, respetables. Pero hubo una faz que no pueden, aunque

quisieran, ocultar: su carita feliz, especie de bandera que ha distinguido a las

operaciones de esta filial durante décadas.

Esa carita, pese a haber perdido importancia mercadotécnica por razones de la

globalización (la ha sustituido un estilizado sol) sigue siendo el símbolo de la

empresa en México, y tras su sonrisa se oculta una enorme compañía que ha

logrado llegar a casi todos los rincones del país, y se ha lanzado a probar suerte

en otros.

Pero es verdad que ese proverbial silencio de Sabritas, fiel a la costumbre de otras

multinacionales fabricantes de productos de consumo masivo -como Procter &

Gamble (P&G), uno de sus competidores-, provoca una paradoja: si bien sus

marcas están presentes en la cotidianidad de lo;; mexicanos y casi nadie puede

presumir de no haber sido su cliente por lo menos alguna vez, muy pocos saben

en realidad cómo ha logrado esa presencia comercial y qué es lo que, como

empresa, busca a futuro.

Al parecer Sabritas encontraba en el mutismo informativo una forma de no dar a la

competencia argumentos de ataque y por el otro contrarrestar críticas de posibles

detractores. Porque es verdad que durante muchos años Sabritas -autodefinida

como empresa alimentaria-, ha tenido que sortear la cíclica mala fama de ser

fabricante de productos "chatarra" o poco nutritivos.

A estas alturas, da la impresión de que la compañía levanta sus hombros

resignadamente ante los esporádicos reclamos provenientes de instituciones de

salud y nutrición, que conminan a una alimentación equilibrada. Por otro lado, el

abierto reto de un nuevo competidor' las papas fritas Pringles de P&G, fue quizá

un elemento más que Sabritas consideró para iniciar una nueva etapa de

comunicación. ¿El objetivo? Demostrar la superior calidad de sus productos.

Sea como fuere, las anteriores razones son desestimadas tranquilamente por

Abelardo E. Bru, presidente de Sabritas. Su versión es que, al ser una compañía

en constante contacto con el mercado, los verdaderos voceros de la actividad de

la compañía venían siendo sus vendedores, "los que están en la calle haciendo

casi un millón de visitas semanales". Por ello, dice, no le era necesario hacer

declaraciones. "Sin embargo, ya es pertinente que se conozca nuestra labor -

advierte-', somos una empresa que del campo va a todos lados. Cada vez

estamos en más lugares y hemos crecido mucho en los últimos años."Y vaya que lo han hecho. Pocos son los países en los que la multinacional

Pepsico puede presumir de tal rango de acción en una filial como la mexicana.

Sabritas reporta a Frito- Lay, división de Pepsico con presencia en 40 naciones en

las cuales vende $12,000 millones de dólares al año.

De esa suma, poco más de $1,000 millones de dólares deben adjudicársele a la

operación mexicana de botanas (o, como le llaman, macrosnacks) y golosinas,

negocio que ha contribuido a través de la división Alegro -que incluye a Sonric's y

Fresquibón- a un crecimiento sostenido arriba de 10% anual en la operación global

de la más, aunque independiente de Sabritas, la presencia

Pepsico en México se complementa con Gamesa y, de luego, Pepsicola

Vende mas de $1,000 millones de dólares y es el rey de la botana. Pero eso

no, hubiera sido posible sin una distribución total y mucha mercadotecnia.

1 José Ramón Huerta, "Revista Expansión", Artículo de Portada, La Gran Sonrisa,

junio 23 de 1999, Año XXX, No. 768, México, pp. 36-47.

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A. Distribución universal

Quién diría que vender frituras y dulces fuera tan lucrativo. Pero lo es,

precisamente, porque las bases del negocio tienen una sencillez que pasma por

su efectividad. Sólo así se puede comprender el bajo perfil comunicativo de la

empresa. Sólo así se justifica la cortina de humo.

Sabritas -para decirlo rápido- se plantea un claro paradigma: la distribución total. y

cuando dice "total", no bromea. En este momento ya cubre casi la totalidad del

territorio nacional con base en un riguroso control de 200 centros de distribución

esparcidos por el país.

Su capacidad para movilizar productos sólo puede compararse con; la red de su

más importante rival, Grupo Bimbo; con, la trama de embotelladores de Coca-Cola

o incluso la de Pepsi, su empresa prima.

Ese esquema de Sabritas se fijó una característica básica: no mover toda clase de

cosas, sino sólo aquellos productos que sean "de impulso y divertidos", como dice

su presidente. Es decir, esos que la gente compra sin pensarlo mucho, cuando

tiene antojo. Pero para que esto resulte, existe una condición que suena a

perogrullada, pero no lo es: los productos deben estar justo en esos momentos, en

la mayor cantidad posible de lugares.

Ese cristalino objetivo fue planteado hace decenios. Si bien desde 1948 Golosinas

y Productos Selectos, la pequeña empresa fundada por Pedro Marcos Noriega -mismo que bautizara a sus papas fritas como "sabritas"-, ya operaba en el DF con

menos de una centena de personas, no tenía una base de capital para expandirse.

La repartición de sus botanas caseras se hacía en bicicleta y, aunque la fábrica

empezó a crecer, no fue sino hasta 1966 cuando con dinero, maquinaria y

procesos modernos la multinacional Pepsico cambió las formas de producir y

comercializar las bolsitas.

"Desde el principio la estrategia era vender de todo: productos de trigo, papa, maíz

-recuerda Bru-, la idea que teníamos y conservamos aún es ser líderes

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