Caso Saku

1. Cuál es el contexto del Mercado y la situación de Saku?

Contexto del Mercado y situación de Saku:

En década de los 90:

- Los fabricantes de cerveza liderados por Saku, buscaban cambiar la imagen de la cerveza, mediante mejoras de calidad y publicidad dirigida a mujeres.

- En los años 40 durante la guerra entre Estonia y Rusia, la cervecería fue nacionalizada por el Estado.

- En 1985 políticas estatales fueron dirigidas a reducir el consumo de alcohol, y congeló futuras inversiones en plantas.

- En 1991 Estonia vuelve a ser nación independiente.

- En 1991 Saku busca entonces reconstruir el negocio de la cerveza, por ello busca inversionistas extranjeros como BBH, PPIM y Hartwall.

- Saku promociona su lema “Elaboración de cerveza para ti”

- Saku se esfuerza desde 1991 en cambiar la imagen de la cerveza, percibida hasta la unión soviética como una bebida de baja calidad.

Desde el año 2000 en adelante…

- El Mercado de la cerveza es catalogado como un mercado maduro, en donde el consumo de la cerveza no aumenta.

- Estonia era una nación independiente nuevamente y los avances tecnológicos fueron muy importantes para el país.

- Las Ventas nacionales de cerveza caían (48% a 42.5%). Aumenta la cuota de mercado de la cerveza importada pasa de 4 millones de litros a 4,5 millones de litros en 2003.

- En busca de la diversificación de mercado Saku: incursiona en los mercados de bebidas alcoholicas largas de sidra, agua y refrescos.

- Saku busca representar otras marcas de cervezas internacionales en Estonia (Guinness, Kilkenny y Carlsberg) y refrescos internacionales (Pepsi y 7up).

- La unión de Estonia a la Unión Europea representa un aumento del turismo, entonces Saku reconoce la oportunidad con las ventas a los turistas Finlandeses que visitaban Estonia en vacaciones. Luego piensa en entrar al mercado en Finlandia? Si o no?. ..

- En Estonia los precios de la cerveza al por menos eran 40% más bajos que en Finlandia.

- En el 2004 los consumidores se sienten atraídos por la avalancha de marcas de cervezas importadas como: Heineken y Carlsberg.

- Era fácil y barato para los Finlandeses transportarse en vacaciones de Estonia a Finlandia y abastecerse de cerveza. (el 78% del turismo finlandes compró alcohol para llevar con ellos).

- En 2003 Saku produjo varias otras marcas dirigidas a mercados específicos: Saku roca para jóvenes, Saku Tume para el invierno, Saku valge primera cerveza de trigo, Presidendi pilsner y Presidendi 8 en reciplientes plásticos y Saku Original ligth.

2. Cuáles son los canales de distribución y las ocasiones de consumo?

Canales de distribución de Saku: Todas las marcas de cerveza Saku, se distribuía en supermercados, bares, establecimientos públicos, Saunas tradicionales de Estonia, discotecas, conciertos, eventos deportivos, terminales de Ferrys y en las embarcaciones en las travesías del mar báltico para llegar a Estonia.

Venta de Sidras y cerveza embotellada: especialmente en Hoteles, restaurantes y Cafeterías.(Puntos de Distribución HORECA)

Ocasiones de consumo: En bares o establecimientos públicos, festivales, durante conciertos, en los trayectos en

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