Caso Whirlpool.

Preguntas a desarrollar:

1. Describa la estrategia de marketing global de Whirlpool.

2. Resuma el papel de la investigación de mercados en la estrategia de globalización de Whirlpool. ¿Cuáles son las diferentes tipos de metodologías de investigación que usa la empresa? ¿Cuáles son las ventajas de cada metodología descrita en el caso?

3. ¿cree que desarrollar productos para consumidores de bajos ingresos en mercados emergentes es la estrategia correcta?

4. ¿cuáles son las lecciones clave que debemos aprender de la experiencia de Whirlpool en China?

Desarrollo:

1. En el caso de la empresa Whirlpool, luego de ser una de las empresas reconocidas a nivel nacional en su país de origen (Estados Unidos) buscó expandirse a nivel mundial, buscando los mercados de Europa, oriente y Latino América. Para lograr esta meta comenzó por fusión y adquisición de empresas estratégicas, mediante inversión directa extranjera (Ejemplos: “Philips Electronics” en Europa o “Brastemp” y “Consul” en America Latina) para tener presencia en estas regiones e invirtiendo en ellas en el desarrollo de tecnología e innovación de productos nuevos en distintos segmentos de la población.

2. Whirlpool utilizó su investigación de mercado para conocer las necesidades y gustos de sus consumidores, dando por resultado segmentos de consumidores diferenciados para distintas pretensiones de productos (consumidores con distintos niveles de ingresos económicos y distintas necesidades de uso). Conocer las pretensiones de los distintos segmentos posibilitó generar mejoras en innovación para estos segmentos y una mayor productividad para la empresa.

Esta recolección de datos fue hecha tanto por datos de investigaciones cuantitativas (encuestas, estadísticas, etc.) y también con investigaciones del tipo cualitativas (como los Focus Group) que nos da información más acerca de los gustos, usos y costumbres que tiene el consumidor con el producto.

3. Una ventaja grande que tiene Whirlpool es tener suficientes recursos (principalmente financieros) para soportar una inversión a largo plazo. Su posibilidad para intervenir varios segmentos, le permite tener mayor presencia y posibilidades de participación de un mercado más amplio, en lugar de apostar solamente por un segmento. En el caso de apostar a los segmentos de menores recursos, tiene la ventaja que es una población que crece más rápido que los segmentos medios o altos (en el ejemplo de Brasil es aún mayor todavía), con lo cual compensaría con volumen los menores márgenes por unidad. Al mismo tiempo es un riego realizar inversiones con poco margen siendo que las pérdidas pueden ser grandes. Solamente empresas como Whirlpool pueden apostar a un mercado grande con bajos márgenes invirtiendo en innovación y desarrollo de productos para obtener resultados a futuro. Es el riesgo y la oportunidad de ser líderes de mercado. Sino ese mercado será tomado por una competencia con iguales recursos.

4.

a. Los productos deben ser adaptados, llegado al caso, a los gustos y necesidades del mercado. Lo que funciona en un mercado no significa que aplique para otro. Así sean del mismo segmento. Para eso hay que conocer sus usos y costumbres (cultura)

b. Mayor inversion de recursos para conquistar los mercados emergentes (nuevos impulsores de la economía mundial) en todas las líneas de electrodomésticos, no solo lavarropas. Que son aquellos con mayor densidad poblacional, como China, India y Brasil como cabeza de Latino América. Con un sistema de comercialización mundial cada vez más grande, empiezan a surgir competidores globales. Aquellos que logren ser los primeros en hacer una mejor adaptación de sus productos al mercado, tendrá mayores posibilidades a futuro.

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