Competenci

9.1 REVISIÓN DE DATOS

"Consiste en que el supervisor de campo realice una cuidadosa y minuciosa observación de cada una de las preguntas y respuestas de todos los cuestionarios con la finalidad de detectar los posibles errores, en cuanto a respuestas incompletas, preguntas no contestadas, personas entrevistadas no adecuadas, etc. En cuyo caso, si el encuestador no hace una aclaración satisfactoria, el cuestionario debe ser rechazado y sustituido por otro que esté bien aplicado."10

"El proceso de recopilación es crítico, puesto que generalmente involucra una gran responsabilidad, la entereza de los entrevistadores es esencial en los estudios de investigación de mercados efectivos, y una vez que se han recopilado los datos, comienza el procesamiento de ellos, con funciones como edición y codificación."2

En resumen, la revisión de datos se refiere a una cuidadosa y minuciosa observación de cada una de las respuestas de todas las preguntas de todos los cuestionarios, con la finalidad de detectar respuestas incongruentes, preguntas sin contestar o cuestionarios sin aplicar.

9.2 CODIFICACIÓN

"La codificación es un procedimiento que tiene por objeto agrupar numéricamente los datos que se expresen en forma verbal, para luego operar con ellos como si se tratara, simplemente, de datos cuantitativos. Para lograrlo se asignan claves de identificación a cada una de las respuestas.

Se pueden mencionar dos tipos de codificación:

• Precodificación. Es la asignación anticipada de claves a las respuestas en preguntas dicotómicas y de opción múltiple.

• Postcodificación. Se da cuando las respuestas son abiertas. Es preciso en estos casos asignar claves a las respuestas después de recolectar datos.

Una vez definidos estos códigos, y ya marcados los cuestionarios o pautas con los mismos, se tienen las condiciones para proceder a la siguiente etapa, la tabulación."5

"La codificación implica el establecimiento de categorías para las respuestas o grupos de respuestas, de tal manera que se puedan utilizar números para representar las categorías.

En este punto los datos están preparados para la tabulación manual o para su análisis computacional."11

En conclusión, la codificación, se refiere a un procedimiento que va a ayudar en la interpretación de los datos obtenidos, para ello se encuentran dos clasificaciones importantes como son:

• Precodificación. Sucede cuando se aplican símbolos o claves a las respuestas antes de que el cuestionario sea aplicado, esto comúnmente se realiza cuando se emplean preguntas cerradas ,es decir, se sabe de antemano las respuestas.

• Postcodificación. Esta se realiza después de que los cuestionarios fueron aplicados, generalmente sucede cuando se emplean preguntas abiertas, no se pueden codificar las respuestas antes de aplicar el cuestionario porque no se conocen las posibles respuestas.

9.3 TABULACIÓN

"El proceso de tabulación consiste esencialmente en el recuento de los datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, también se incluyen en este proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtención de resultados numéricos relativos a los temas de estudio que se trata en los cuestionarios.

La tabulación puede ser tratada de forma manual o informática. La primera se recomienda efectuarla cuando el cuestionario es reducido y se realiza mediante el simple recuento de los datos. Para tabular mecánicamente se utiliza la informática, ya que la información que se recoge en las encuestas es muy amplia y exige, para su eficaz utilización, la realización de múltiples clasificaciones combinadas entre variables.

En todo caso, el proceso de tabulación requiere una previa codificación de las respuestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traducción de los cuestionarios a una clave numérica. El momento más adecuado para elaborar este plan de procesamiento de datos es al elaborar el cuestionario, ya que de esta forma se evita la posibilidad de que salgan cuestiones que no puedan ser correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o de difícil tabulación.”4

"Hablar de tabulación es hablar del recuento de los datos contenidos en los cuestionarios, incluyendo también en este proceso, todas aquellas operaciones encaminadas a la obtención de resultados numéricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios. La tabulación se puede realizar ser tratada de forma manual o informática.

Aunque la primera está en desuso se efectúa cuando el cuestionario es reducido y se realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos.

La tabulación mecánica se realiza con ayuda de la informática, ya que la información obtenida en las encuestas es muy importante y, para su eficaz utilización, es imprescindible la realización de múltiples clasificaciones combinadas entre variables."11

Después de haber estudiado los conceptos anteriores, la tabulación se refiere al agrupamiento, ordenamiento y clasificación de las respuestas, efectuando un conteo de las frecuencias de las mismas. Para saber cuantos dijeron SI o cuantos dijeron NO, cuantos dijeron la marca A, etc. La tabulación se puede efectuar con dos técnicas distintas:

• Tabulación manual. Se aplica para pequeñas investigaciones de mercados o bien porque no se cuenta con el equipo necesario.

• Tabulación electrónica.Se realiza mediante el uso de equipo electrónico, el cual facilita de alguna manera el conteo de frecuencias.

9.4 ANÁLISIS ESTADÍSTICO DEL MERCADO CON BASE A VARIABLES GEOGRÁFICAS, DEMOGRÁFICAS Y PSICOGRÁFICAS

"Las variables que se utilizan en una Investigación de Mercados, tienen la siguiente segmentación:

• Segmentación geográfica.- Propone la división del mercado en unidades geográficas

• Segmentación demográfica.- Consiste en agrupar el mercado en segmentos a partir de variables demográficas como edad, sexo, tamaño de la familia, etapa del ciclo de vida familiar, religión, raza, nacionalidad, etc.

• Segmentación psicográfica.- Están agrupados en función de su estilo de vida, personalidad, actitudes, intereses y opiniones.

• Segmentación comportamental.- Los consumidores están agrupados sobre la base de su conocimiento de un producto o su lealtad al mismo.

• Segmentación producto-beneficio.- Se refiere a los beneficios que se buscan en el producto, la configuración que del mismo tienen los consumidores y la percepción de sus atributos.

• Segmentación simbólica.- Es la que sea capaz de distinguir entre los diversos sujetos que componen un mismo consumidor y entre los varios objetos que componen un mismo producto.

Consiste en descubrir segmentos de interés en el interior de cada uno de los productos-mercado seleccionados, y establecer una estrategia de marketing especifica para cada segmento.

Es la segmentación propiamente dicha, ya que consiste en descubrir segmentos de comportamiento homogéneo en el interior de cada uno de los productos-mercado seleccionados.”3

"Segmentación geográfica.

La primera forma de segmentación fue geográfica, las unidades geográficas son la base del esfuerzo de marketing diferenciado.

Segmentación demográfica.

Las variables demográficas, como la edad, sexo o clase social, hace mucho tiempo son las más populares para la distinción de grupos significativos del mercado, y la razón es que esas variables se correlacionan bien con las ventas de muchos productos y que son más fáciles de reconocer la mayor parte de las otras variables.

Segmentación psicológica.

Surge de que los compradores pueden tener necesidades distintas a lo largo de líneas de estilo de vida o personalidad que de líneas estrictamente demográficas como puede ser liderazgo, ambición o autonomía.

Segmentación por beneficios

Los compradores son subdivididos en relación a los varios beneficios que el comprador puede estar buscando en el producto en particular. Se entrevista una muestra de clientes para descubrir la importancia de diferentes beneficios que ellos puedan estar buscando en el producto, esto no es una tarea simple, la empresa precisa estar segura de que los motivos declarados son los motivos reales, también la empresa tiene que estar segura de que estimó correctamente el número relativo de personas en cada segmento y no cambió con el tiempo.

Segmentación por volúmen.

El vendedor distingue entre los grandes, medios y pequeños usuarios y los no usuarios de su producto. En seguida intenta descubrir si esos grupos difieren demográfica o psicográficamente. Está particularmente interesado en las características del grupo de los grandes usuarios.

El vendedor debería prestar atención a todos los grupos de volúmenes, ya que cada uno presenta sus oportunidades. Los no usuarios comprenden dos tipos de personas, los que normalmente no usan el producto (usuarios no potenciales) y los que podrían usar el producto (usuarios potenciales).

Las causas del comprador potencial deben ser cuidadosamente distinguidas por la empresa que estuvo interesada en convertir los usuarios potenciales en actuales.

Segmentación por factor de marketing.

Los vendedores intentan subdividir al mercado en grupos que reaccionan a diferentes factores de mercado, tales como ofertas especiales, cualidad de producto, etc.

Segmentación de producto espacio.

Los compradores son llamados a comprar las marcas existentes de acuerdo con las similitudes preexistentes y sus relaciones con sus marcas ideales, a través

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