Comunicación Mancomuncada

LA COMUNICACIÓN MANCOMUNADA

El Marketing tradicional se apoya en distintas herramientas que facilitan el entendimiento de su mercado y el acercamiento de sus productos a éstos. Aun siendo el propio Canal un variable que el Marketing utiliza para posicionar marcas y productos, estos canales son susceptibles de ser implantadas estrategias diferentes en cada una de ellos.

¿Qué son los Canales de Distribución?

Desde que a principios de los años noventa empezara a surgir la figura del key account o gestor del canal se ponía en marcha un apasionante debate que dura y dará lugar a diversas teorías y enfoques. La cuestión es determinar cuál es la función que se le dará al canal de Distribución dentro del modelo comercial, cómo se gestionará y con qué perfiles y determinaciones. Estas cuestiones deben concluirse en la formulación exacta de lo que una empresa espera de su modelo indirecto de venta y qué está dispuesta a dar por él.

Es a partir de ese momento, cuando parte de la organización comienza a funcionar para alcanzar los objetivos, ya que sin esta definición nos encontraremos con uno de los mayores conflictos organizacionales que lleva consigo el Trade Marketing: una consideración comercial únicamente o una consideración marketiniana basada en que el Canal es tan solo una de las patas que sustenta en Plan de Marketing.

A modo de toma de posiciones, modestamente apuesto por la síntesis de ambas, salvo consideraciones del propio negocio, y ésa es la razón por la que antes de continuar con la lectura de este tema y de las posteriores lecturas, debe dedicarse un tiempo para definir un criterio y un posicionamiento ante las dos posibilidades que la gestión del Canal de Distribución nos ofrece:

• una orientada únicamente a los resultados comerciales y por tanto a las ventas,

• otra más bien orientada a la imagen y al uso del canal para adquirir notoriedad de la marca.

Uso de herramientas del Marketing

Planteadas estas cuestiones, toca ahora, exponer el uso de las posibles herramientas que el Marketing tradicional emplea y estudiar en qué medida es posible maximizar el rendimiento en el uso de esas

herramientas. Por ejemplo, hoy es habitual encontrar contenidos publicitarios donde se explicitan producto y lugar de compra, es lo que se llama en términos publicitarios Publicidad Mancomunada o Cooperativa. Las posibilidades de esta publicidad serán analizadas más adelante.

Pero ésta es sólo una de las posibilidades que se ofrecen al Canal de Distribución en términos de marketing. Desde el diseño de promociones especiales y específicas de cada uno de los canales; la

propia diferenciación de su oferta entre distribuidores; la presencia de elementos de comunicación que animan bien la compra impulsiva, bien favorecen la decisión de compra, hasta la animación en el propio

punto de venta hasta el montaje y la realización de eventos de imagen; todo esto constituye un entramado complejo de gestionar y que requiere de sus gestores un difícil ejercicio de equilibrio, teniendo en cuenta el compromiso que adquieren entre si proveedores y distribuidores.

Una publicidad con un doble objetivo

A primera vista, casi cualquiera es capaz de distinguir entre un “anuncio bonito” y algo mucho más directo a lo que nos atreveríamos a llamar despectivamente “propaganda”. ¿Por qué uno y por qué

otros? Si analizamos el primero, probablemente nos encontraríamos con expresiones plásticas y planteamientos sofisticados, capaces de llamar nuestra atención por una excelente producción; ya sea para medios impresos, TV o radio. Aún bonitos, en muchas ocasiones nos quedamos con las ganas de saber de qué trata el anuncio y sólo tras verlo muchas veces encontramos al anunciante. Es tan sólo una estrategia de comunicación, que en largo plazo consigue aumentar el índice de recuerdo y la notoriedad de la marca.

No me parece mal esa estrategia y considero que los resultados son muy buenos cuando un anuncio consigue que se hable de él y se comente. Sin embargo habrá necesitado “de un manual de instrucciones” es decir de una inversión en medios muy grande hasta conseguir rentabilizar la producción. Casi todas las grandes marcas emplean este modo publicitario. ¿Cuántos anuncios hemos visto de coches, de marcas de relojes, de perfumes, etc., con una excelente plástica y que cierra con la carátula de la marca en tres segundos de pantalla? Nos quedamos pensativos y nos preguntamos, “¿Qué nos quería decir el anuncio?” Sin embargo sabemos que el anuncio era de Audi, de Nike o de Channel. Objetivo conseguido.

Este procedimiento publicitario, que por otra parte, ocupa y preocupa a las agencias del mundo entero, con el que se ganan premios y se consigue el prestigio publicitario correspondiente, es válido para aquellos que profesionalmente están vinculados a ese mundo, ¿pero esto contribuye a las ventas en el corto plazo?

Esta pregunta, hecha con muy mala intención, tiene una respuesta rotunda: SI. Supondremos siempre que la publicidad contribuye a vender. Pero no siempre el objetivo de ventas es el mismo. Es

probable que el key account de un concesionario de la marca Audi se sienta muy orgulloso de su empresa al ver los magníficos anuncios que realiza, no obstante él preferiría una publicidad algo más agresiva para conseguir aumentar las ventas de sus concesionarios con mensajes como: “Pruebe el último Audi 4 sin compromiso en concesionarios Areón y disfrute de nuestras ventajas de

financiación”

La imagen del naufrago frente a Wilson, preguntándoles “¿a qué no sabes que coche tengo?” (para quien no haya visto el spot nos referimos a la campaña de Audi basada en el la película Naufrago,

que en su día protagonizara Tom Hanks, no puedo dar más detalles porque no soy un muy cinéfilo) es sin dudas impactante y cautiva al espectador que la ve. Si la película era buena, el pase de televisión

de 30” segundos es una magnífica síntesis de lo que la película nos transmitió en su día. Hasta aquí nuestro key account de Audi estará de acuerdo con nosotros, pero él nos puede rebatir: “El anuncio es maravilloso, pero Automóviles Areón ofrece una financiación ventajosa del Audi 4, y en el anuncio no sale por ninguna parte”.

Efectivamente, pasarán pases y pases de Naufrago y muchos potenciales compradores de Audi seguirán sin conocer las ventajas que el concesionario Areón ofrece a sus clientes. Para esto hay otro

tipo de comunicación: la publicidad

...