Consideraciones Legales De La Administración De Canales

Consideraciones legales de la administración de canales

1. Comercialización exclusiva

Esta se da cuando un fabricante prohíbe a las tiendas que distribuyen su producto en una determinada zona vender productos de la competencia. Generalmente este tipo de comercialización se aplica en productos que necesitan aumentar sus ventas.

Este acuerdo puede ser ilegal

. Si se estipula que cualquier tienda que venda su producto no podrá vender las marcas rivales. Este tipo de convenio tiende a ser ilegal cuando:

◦ El volumen de ventas del fabricante es una parte importante del volumen total de las que se obtienen en un mercado. Con ello los competidores quedan excluidos de una parte importante del mercado.

◦ El contrato se celebra entre un gran productor y un intermediario más pequeño, se considera que el poder del proveedor es intrínsecamente coercitivo y que, por lo mismo limita al comercio.

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Sin embargo, en algunos fallos de los tribunales se ha determinado que la distribución exclusiva es permisible cuando:

◦ En el mercado existen productos equivalentes o bien los competidores del fabricante tienen acceso a distribuidores semejantes. En tales casos, la distribución exclusiva será ilegal si la competencia no disminuye de modo considerable.

◦ Un fabricante esta entrando en el mercado o su participación en el mercado total es tan pequeña que resulta insignificante. Un contrato de distribución exclusiva fortaleza su distribución competitiva, en caso de que los intermediarios decidan respaldar el producto con un gran esfuerzo de marketing.

2. Contrato restrictivo

• Cuando un fabricante vende un producto a un intermediario a condición de que también le compren otro producto, las dos partes habrán celebrado un contrato restrictivo. Se piensa que estos contratos infringen las leyes antimonopólicos. Se dan 2 excepciones. Pueden ser legales cuando:

◦ Una compañía nueva esta tratando de entrar en un mercado

◦ Un distribuidor exclusivo tiene la obligación de vender la línea completa de productos del fabricante, pero no se le prohíbe vender los de la competencia.

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3. Negatividad a distribuir

Con tal de seleccionar sus canales, un productor posiblemente se niegue a vendérselos.

4. Política de territorio exclusivo

• El productor exige a todos los intermediarios vender únicamente a clientes situados dentro del territorio asignado. Se dictaminó que los territorios exclusivos de venta son ilegales, porque disminuyen la competencia y limitan el comercio. Los tribunales trataron de estimular la competencia entre los intermediarios que manejaban la misma marca.

Los territorios exclusivos pueden permitirse cuando:

◦ Una compañía es pequeña o acaba de ingresar al mercado

◦ Un fabricante establece un sistema corporativo de marketing vertical y conserva la propiedad del producto mientras este no llegue al usuario final.

◦ Un fabricante usa intermediarios independientes para que distribuyan el producto bajo consignación, sistema en el que el intermediario no paga al proveedor antes de vender la mercancía.

II PARTE

Estrategias de distribución

1. Canal propio o ajenos

- Canal propio o directo. En estos casos la empresa productora llega directamente al cliente, sin intermediarios. Este canal sólo se recomienda cuando la información y el asesoramiento al cliente son tan importantes que la empresa productora decide no delegarlos en otras. Al no haber intermediarios, el productor será

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