¿Cuál es el valor de los detallistas para los consumidores y la economía?

CAPITULO 16

1. ¿Cuál es el valor de los detallistas para los consumidores y la economía?

Los productores no solo tienen contacto con los consumidores gracias a los detallistas, sino que estos también crean valor para los clientes y tienen un efecto significativo en la economía. En lo que concierne a los consumidores, el valor de los detallistas radica en las utilidades que les proporcionan; utilidades de tiempo, lugar, posesión y forma. Dicho valor está representando en lo económico por las personas que trabajan para empresas minoristas y por el importe total de las ventas al por menor.

1. Explica las tres formas en las que se pueden clasificar los detallistas.

En virtud del gran número de formas alternas de las ventas al por menor, resulta más fácil entender las diferencias entre las entidades minoristas al considerar que tales establecimientos pueden clasificarse de manera distinta. En primer lugar, la forma de propiedad distingue a las empresas detallistas, según se trate de personas, sociedades anónimas o sistemas contractuales. En segundo termino, el nivel de servicio hace referencia al grado de servicio que se brinda al cliente, lo cual incluye autoservicio y servicios limitados completos. Por último, el tipo de línea de mercancías es el número de productos distintos que tiene una tienda y el surtido de ellos.

1. Describe los dos tipos generales de franquicias.

En un sistema de franquicias, una persona o empresa (el franquiciatario) celebra un contrato con la casa matriz (el franquiciador) para abrir un establecimiento detallista. Hay dos tipos generales de franquicias:

• Formato de negocios: El franquiciador proporciona procedimientos paso a paso para la mayor parte de los aspectos de un negocio y lineamientos para las decisiones que, con mayor probabilidad, el franquiciatario tendrá que enfrentar. Por ejemplo: Mc Donald’s, Radio Shack y Subway.
• Distribución del producto: Al franquiciar la distribución del producto, el franquiciador proporciona algunas guías generales y el franquiciatario es mucho más independiente. Por ejemplo: la distribuidora de Ford o de Coca-Cola.

1. Describe los tres niveles de servicio que ofrecen los detallistas.

• Autoservicio: En el autoservicio, el cliente realiza muchas funciones y el establecimiento pocas. Por lo general, la tendencia es hacia experiencias de ventas al menudeo que haga a los clientes coautores del valor que reciben, por ejemplo: en California existen tiendas de abarrotes, completamente automatizadas que expenden gasolina, refrigerios y café caliente. En Pizza Hut puede hacerse un pedido a través de una aplicación iPhone o en su sitio web.
• Servicios limitados: Los establecimientos de servicios limitados proporcionan algunos servicios, como los de crédito y devolución de mercancías, no así otros, entre ellos las alteraciones a la ropa que ahí se adquiere. Las tiendas de mercancías generales, como Wal-Mart, Kmart y Target, suelen ser consideradas como establecimientos de servicios limitados. Los clientes se encargan de gran parte de su actividad de compras, aunque en algunos departamentos, como los de aparatos electrónicos, joyería y jardinería, hay vendedores encargados de las ventas.
• Servicios completos: Los minoristas de servicios completos, categoría que abarca muchas tiendas especializadas y departamentales, brindan abundantes servicios a sus clientes. Por ejemplo, Neiman Marcus, Nordstrom y Saks Fith Avenue dependen de un mejor servicio para vender bienes más distintivos, con un margen más alto, y para conservar a sus clientes.

1. Explica la diferencia entre la profundidad de la línea de productos y la anchura de la línea de productos. Asegúrate de incluir la definición de comercialización mezclada en tu explicación.

1. ¿Por qué los precios en una máquina expendedora son más altos que en una tienda detallista?

Las máquinas expendedoras hacen posible atender a los clientes cuando y donde no pueden hacerlo en las tiendas. Los costos de mantenimiento, operación y arrendamiento de su ubicación pueden añadirse al costo de los productos, de modo que los precios de estos en las máquinas expendedoras tienden a ser mayores en las tiendas.

1. Explica las cuatro posiciones posibles en una matriz de posicionamiento de detallista y da un ejemplo de una tienda que estaría en cada una de esas dimensiones.

Las opciones de clasificación analizadas en apartados previos ayudan a determinar la posición de un establecimiento en relación con sus competidores. La matriz de posicionamiento de detallistas posiciona los establecimientos detallistas con base en dos dimensiones:

• La anchura de la línea de productos: es la gama de bienes que se venden en el establecimiento.
• El valor agregado: abarca elementos como la ubicación, confiabilidad de los productos o prestigio.

La matriz de posicionamiento de detallistas muestra cuatro posiciones posibles. Una organización puede tener éxito en cualquiera de ellas, si bien se requieren estrategias específicas en cada cuadrante.

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1. Wal-Mart tiene valor agregado bajo y línea de productos amplia. En general, esta y otras empresas similares ofrecen precios bajos a cambio de un mayor volumen de ventas. Los detallistas de esta posición se enfocan en el precio, con nivel de servicio bajo y la imagen de ser un lugar para realizar buenas compras.
2. Tiffany & Co. tienen valor agregado alto y línea de productos estrecha. Los establecimientos de esta categoría suelen vender una grama muy restringida de productos con calidad de estatus alto. Los clientes también reciben servicio de alto nivel.
3. Payless ShoeSource cuenta con valor agregado bajo y línea de productos angosta. Este tipo de detallistas es el comercializador masivo especializado. Payless ShoeSource, por ejemplo, es una tienda de zapatos deportivos que son vendidos con descuento. Estos establecimientos suelen atraer consumidores interesados en el valor. Se logran ahorros de escala mediante publicidad, comercialización, compre y distribución centralizadas. Las tiendas tienen diseño, distribución y mercancías uniformes, por lo que se les ha llamado tiendas de “cortador de galletas”.

1. Define el concepto mezcla del detallista y explica a detalle cada uno de sus elementos.

En el desarrollo de la estrategia detallista, los administradores trabajan con la mezcla detallista, que incluye actividades relacionadas con la administración de la tienda y de las mercancías que se almacenan allí. La mezcla detallista es semejante a la mezcla de marketing porque incluye fijación de precios para la venta al menudeo, ubicación de las tiendas, estrategias de comunicación y mercancías.

• Fijación de precios: En este aspecto, el establecimiento debe decidir el margen de utilidad, los descuentos y el momento oportuno para aplicarlos. El margen de utilidad es el monto que debe agregarse al costo que el detallista paga por un producto para determinar su precio de venta final. Los detallistas toman decisiones relativas al margen de utilidad original (markup) sostenido. El primero de estos márgenes es la diferencia entre el costo del detallista y el precio de venta inicial. Cuando los productos no se venden con la rapidez prevista, su precio disminuye. La diferencia entre este precio de venta final y el costo del detallista es el margen de utilidad sostenido, también llamado margen bruto.
• Ubicación de la tienda: Consiste en decidir dónde estarán ubicadas las tiendas y cuantas serán. Las tiendas departamentales, que se iniciaron en la zona céntrica de muchas ciudades han seguido a los clientes hasta los suburbios; además, en años recientes fueron abiertas más tiendas en grandes centros comerciales regionales. Hoy, muchas tiendas se ubican cerca de otras en uno de cinco entornos:

1. Zona comercial céntrica: Eso de una  el área de ventas al detalle más antigua en el centro  de una localidad. Hasta que ocurrió el flujo regional a los suburbios, era la principal zona de compras, pero la población suburbana ha crecido a expensas de esta área. Los consumidores a menudo consideran que la zona comercial céntrica es menos conveniente por la falta de estacionamiento, las tasas más altas de criminalidad y la exposición al clima.
2. Centros comerciales regionales: Incluyen entre 50 y 150 tiendas y suelen atraer a clientes que viven en radio de 8 a 16 kilómetro. Estos centros comerciales suelen tener 2 o 3 tiendas anclas que sueles ser de cadena nacionales o regionales muy conocidas como Sears, Saks Fith Avenue o Bloomingdale’s.
3. Centros comerciales de barrio: Es uno de los enfoques más estrechos de establecimiento de los detallistas, el cual suele tener una tienda primaria y entre 20-40 establecimientos pequeños. En general, atienda una población de consumidores que vive a 10 o 20 minutos en automóvil del centro comercial.
4. Franjas comerciales: Estas atienden a las personas que viven a no más de 10 min de distancia en automóvil, en esta zona comercial puede a ver gasolineras, ferreterías, lavanderías, tiendas de abarrotes y farmacias.
5. Franjas comerciales de poder: Es una de las más grandes y cuenta con tienda de cadena nacional o regional, como Home Depot, Best Buy o JCPenney.

• Estrategias de comunicación detallista: Las actividades de comunicación de un detallista desempeñan un papel importante en el posicionamiento de una tienda y en la creación de su imagen.

Decidir la imagen de un establecimiento detallista es un factor sobresaliente en la mezcla detallista. Pierre Martineau describió la imagen como “la forma en la que la tienda se define en la mente del comprador”, lo cual depende en parte de sus cualidades funcionales y en parte de un aura de atributos psicológicos. En esta definición, funcional se refiere a elementos de la mezcla, como intervalos de precios, distribución física de la tienda y profundidad y anchura de las líneas de mercancías. Los atributos psicológicos son aspectos intangibles, como la sensación de pertenencia, emociones, estilo o calidez.

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