Definiciones De CRM Y Glosario De términos

AlgunasDefiniciones de CRM y Glosario de términos

Recopilación de las definiciones de CRM desarrolladas por importantes autores a nivel mundial y glosario de los términos más utilizados en el desarrollo de iniciativas de CRM.

Documento de Trabajo

Resumen

El desarrollo permanente de nuevas metodologías y prácticas empresariales, sumado el hecho de la velocidad a la cual se transmite información en el mundo moderno, hace que cada vez estemos más expuestos a nuevas tendencias, prácticas, herramientas de productividad y en general a un mar de elementos que en la mayoría de oportunidades no entendemos como aplicar. El presente documento pretender aclarar algunos de los términos y expresiones que fácilmente se encuentran en la literatura relacionada con CRM.

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Tabla de Contenido

ALGUNAS 1

DEFINICIONES DE CRM Y GLOSARIO DE TÉRMINOS 1

INTRODUCCIÓN 1

DEFINICIONES DE CRM DE DOMINIO PÚBLICO 2

ANTECEDENTES 2

DEFINICIONES PÚBLICAS DE CRM 3

CENTRALIZACIÓN DE LA EMPRESA EN EL CLIENTE 7

DIFERENCIAS MÁS SIGNIFICATIVAS ENTRE UNA ORGANIZACIÓN CENTRADA EN PRODUCTO Y UNA ORGANIZACIÓN CENTRADA EN EL CLIENTE 7

DEFINICIÓN DE CRM PARA EL KIT CRM PRÁCTICO 9

GLOSARIO DE TERMINOS COMUNMENTE UTILIZADOS EN INICIATIVAS DE CRM 11 Algunas definiciones de CRM y Glosario de Términos – Kit CRM Práctico 1

INTRODUCCIÓN

El desarrollo permanente de nuevas metodologías y prácticas empresariales, sumado el hecho de la velocidad a la cual se transmite información en el mundo moderno, hace que cada vez estemos más expuestos a nuevas tendencias, prácticas, herramientas de productividad y en general a un mar de elementos que en la mayoría de oportunidades no entendemos como aplicar. CRM es tal vez uno de esos términos raros que se han puesto de moda en los últimos años y que se presta para múltiples interpretaciones, pasando por una concepción como estrategia de negocios hasta un programa de computador para administrar clientes. Así mismo, a nivel ejecutivo se ha convertido en un tema de obligada conversación en foros, seminarios y hasta a nivel informal en almuerzos y demás reuniones. Desafortunadamente no hay consenso aún en muchos de los países de Latinoamérica sobre el real significado de CRM. El desarrollo de este Kit CRM Práctico obedece inicialmente a este hecho, ya que encontramos muchas iniciativas empresariales que se basan en una concepción errada de lo que es o significa CRM.

El paso inicial para poder emprender una iniciativa de CRM al interior de una organización, pequeña, mediana o grande, es comprender los conceptos detrás de este enfoque administrativo llamado CRM. La intención con este documento es reunir las definiciones de varios de los más reconocidos autores y practicantes de las técnicas de CRM y compartir con usted la definición sobre CRM que posee el grupo consultor del Kit CRM Práctico. Algunas definiciones de CRM y Glosario de Términos – Kit CRM Práctico 2

DEFINICIONES DE CRM DE DOMINIO PÚBLICO

Antecedentes

Antes de compartir con usted las definiciones de CRM, es interesante realizar un pequeño análisis histórico sobre el desarrollo del concepto de centralización en el cliente. Consideramos que el concepto de CRM no es nuevo. Tal vez como sigla, se puede considerar que es reciente y obedece a una ola impulsada en gran medida por la industria de la consultoría empresarial y de la tecnología informática. “Customer Relationship Management” por su simple traducción se puede leer como Administración de las Relaciones con los Clientes. Considera usted que administrar las relaciones con los clientes es una tendencia nueva? Es algo que las organizaciones no hacen desde hace mucho tiempo? Para ilustrar mejor el punto, me gustaría que pensara por unos minutos en sus compras de abarrotes o de elementos de primera necesidad requeridos en el hogar y que usted adquieras en un pequeño local cerca de su lugar de domicilio. También puede pensar en el servicio que le ofrece a usted la peluquería o el salón de belleza o el gimnasio al cual asiste para mantenerse en forma. ¿Qué encuentra en común en el servicio y en la forma como usted es atendido en cada uno de estos lugares? Un “Servicio Personalizado”. Son pequeñas organizaciones que se basan en conocer muy bien a sus clientes, sus preferencias, gustos, horarios, hábitos de compra, familia, etc. Con base en este conocimiento y en la relación que se ha establecido con el señor de la tienda del barrio o de la peluquería o el instructor del gimnasio, se le presentan a usted ofertas personalizadas, se le brinda información detallada de nuevas opciones, se le otorga crédito con base en su capacidad de pago, incluso se le presta a usted servicio en horarios no convencionales, etc. Adicionalmente, el dueño del negocio escucha con atención a sus clientes y está pendiente de cambios en su comportamiento y sus gustos y trata de hacer modificaciones y adiciones a sus productos y servicios para no perder a sus clientes. Estos elementos, en pequeña escala como se ilustran anteriormente, componen la base de una iniciativa de CRM. Ahora, estas acciones que siguen organizaciones como las mencionadas anteriormente no son nuevas, ni obedecen al desarrollo de tecnologías de la información ni a estrategias sofisticadas aprendidas en una universidad o en escuelas de negocios. Este tipo de acciones obedecen al sentido común y al deseo de los propietarios de estos establecimientos en mantener un núcleo de clientes fieles que le permita ser rentable en su negocio. Cuando trasladamos este tipo de lógica a organizaciones de mayor tamaño con miles de clientes, obviamente el manejo se torna un poco más complicado y por esto se aplica la tecnología de la información para lograr mayores niveles de productividad y efectividad en el logro del objetivo del negocio.

Consideramos que la esencia del tema de CRM radica en una cultura de “Centralización en el Cliente” por parte de toda la organización. No es algo nuevo, es algo que siempre ha existido desde que existen clientes, que se ha convertido en una necesidad debido al gran crecimiento de la oferta para una demanda menor, lo cual hace que los clientes tengamos muchas más opciones y mayor acceso a la información para comparar ofertas. Esto ha hecho que las empresas tengan que estar mucho más pendiente de sus clientes. Desafortunadamente muchas empresa a través de los años han desarrollado una cultura de “Centralización en el Producto” Algunas definiciones de CRM y Glosario de Términos – Kit CRM Práctico3

Olvidando al cliente en muchas de sus decisiones. Las empresas altamente centralizadas en el producto tienen como eje de operaciones el diseño y desarrollo del producto y el impulso a través del canal de distribución o de la cadena de abastecimiento para lograr ubicar producto en la misma. Su preocupación no es el desarrollo del cliente y establecimiento de relaciones de negocio mutuamente benéficas, es más como cumplir con las cifras de colocación de producto y el cumplimiento de metas muy ligadas a producto.

CRM por lo tanto se trata de una iniciativa empresarial de tipo estratégico mediante la cual la dirección de la empresa decide emprender una serie de actividades para pasar de una organización centrada en el producto a una organización centrada en el cliente.

Definiciones públicas de CRM

Debido a que CRM se ha desarrollado a nivel de las áreas de mercadeo, ventas y servicio al cliente, las definiciones pueden tener una aproximación cercana a las actividades que desarrolla cada una de estas áreas en una organización. Si el autor de la definición procede del área de mercadeo, su definición y concepción de CRM tendrá más ingredientes de mercadeo. Así con cada una de las otras áreas. Así mismo, CRM hoy en día tiene que ver mucho con tecnología informática, por esta razón se podrán encontrar algunas definiciones que se aproximan más a un marco de tipo tecnológico.

Una vez entendido de manera general el marco de acción de CRM, pasemos a mencionar algunas de las definiciones de CRM que se encuentran en fuentes públicas de información y en algunos de los libros más representativos que hablan sobre el tema.

Definición de CRM según Philip Kotler

Este autor es una de las personas más reconocidas a nivel mundial en el campo del Mercadeo. Profesor de la Escuela Kellogg, una de las instituciones de mayor prestigio en temas comerciales. Kotler es autor de varios libros dentro de los cuales se encuentra uno llamado Marketing que es texto obligado en cualquier cátedra de esta materia. Su definición de CRM en la 10ª edición del libro Marketing es:

“GESTION DE RELACIONES CON LOS CLIENTES: Proceso de construcción y conservación de relaciones rentables con los clientes, mediante la entrega de un valor superior y de una mayor satisfacción. Las empresas modernas van más allá del diseño de estrategias para atraer a nuevos clientes y realizar transacciones con ellos. Estas emplean la gestión de la relación con los clientes para conservar a los clientes que tienen y desarrollar relaciones rentables y duraderas con ellos.” Algunas definiciones

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