Desarrollo de marca

Desarrollo de marca

Los costos, la fragmentación del mercado, y los nuevos canales de los medios de comunicación, parecen haberse aliado contra la antigua manera de hacer marketing. Varias empresas europeas, haciendo de la necesidad virtud, han desarrollado enfoques alternativos para la creación de marcas y están abriendo un brillante camino en la era post-medios de comunicación masivos. En Inglaterra la marca Buitoni de Nestlé ha crecido mediante programas donde enseñaban a cocinar comida Italiana. The body shop ha creado fidelidad mediante su apoyo a causas ecológicas y medioambientales. Cadbury ha fundado un parque temático relacionado con su historia en la industria del chocolate. Hugo Boss y Swatch han patrocinado acontecimientos culturales o deportivos que han llegado a asociarse con su nombre de marca.

Todas estas marcas tienen algo en común, para todas aquellas empresas que desean crear una marca de éxito: la alta dirección se implicó activamente en las actividades de creación de la marca, las empresas se apercibieron de la importancia de clarificar la identidad central de la marca; se aseguraron de que todos los esfuerzos para aumentar su renombre estuviesen relacionados con esa idea central.

Las empresas deben crear marcas fuertes para ser competitivas. Muchas de las empresas exitosas en Europa además de la confianza que le dan a los medios de comunicación alternativos una característica fundamental la alta dirección es la que impulsa la creación de la marca.

Por el contrario muchas empresas de EUA delegan el desarrollo de la estrategia de marca a otras personas, que carecen de impulso e incentivos para pensar estratégicamente. O bien encomiendan esa tarea a una agencia de publicidad. Esto genera dos problemas, primero está forma de actuar crea un distanciamiento entre la alta dirección y su principal activo: la marca. El motor de las futuras oportunidades de crecimiento. Ese distanciamiento puede hacer que sea más difícil coordinar las acciones de comunicación que puede dar como resultado confusión en los clientes, pérdidas de sinergias y por último rendimiento menor al esperado.

Segundo, gran parte de los incentivos, inclinaciones y conocimientos de las agencias todavía se inclinan por los medios masivos de comunicación, y a considerarla su única opción para la creación de una marca. Es cierto que las agencias pueden dar un gran apoyo en el aspecto estratégico y táctico, sin embargo para poder desarrollar una buena táctica para la creación de una marca que utilice medios de comunicación masivos es desarrollar y controlar la estrategia dentro de la empresa.

La identidad de la marca es el fundamento de todo buen programa para crear una marca. Ya se trate de aplicar enfoques alternativos en la creacion de la marca o de acceder a múltiples medios de comunicación o de ambos, toda empresa debe poseer una clara identidad de marca con profundidad y textura propia. Una identidad comprendida y aceptada a todo lo largo de la empresa, está debe estar vinculada a la visión empresarial y a los valores y la cultura de la empresa. Debe proporcionar una orientación para saber qué programas y comunicaciones servirán para ayudar y reforzar la marca, y cuales la perjudicaran y crearan confusión.

La visibilidad de la marca puede ser indicativa de liderazgo, éxito calidad, sustancia, etc. Sin embargo las marcas poderosas encuentran el modo de conseguir visibilidad a base de crear y respaldar la identidad de la marca.

Hay que tener en cuenta que la simple y pura visibilidad no debe ser nunca el último objetivo de una acción sería de creación de marca: toda campaña para aumentar la visibilidad debe tener como faro la identidad de la marca.

Ofrecer una amplísima información, en especial utilizando publicidad en los medios de comunicación, no puede suplir el impacto de la experiencia personal del cliente

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