Desarrollo De Marcas

El desarrollo de marcas, de una forma u otra, ha estado presente durante siglos en la historia de la humanidad. Su objetivo original era identificar los frutos de la labor de los artesanos y otros trabajadores para que los consumidores los pudieran reconocer. El desarrollo de marca, o al menos de las marcas registradas, se remonta a las de la alfarería antigua y de los albañiles, que se imprimían en los bienes hechos a mano para identificar su procedencia. En ocasiones, las lámparas de alfarería y de arcilla se vendían muy lejos de las tiendas donde se fabricaban, y los compradores buscaban la estampa de alfareros confiables como signo de calidad. Se han descubierto marcas en la antigua porcelana china, en jarrones de cerámica procedentes de la antigua Roma y Grecia, y en artesanías de India que datan de alrededor de 1300 a.C.

En los tiempos medievales, a las marcas de los artesanos se agregaron las de los impresores, las de agua en papel o en el pan y de otros gremios. En algunos casos se utilizaban para atraer clientes leales a artesanos particulares, pero también para vigilar a los transgresores de los monopolios gremiales y distinguir a los fabricantes de bienes inferiores. Una legislación inglesa aprobada en 1266 exigía a los panaderos poner una marca en todas sus hogazas “al final, si algún pan no tenía el peso correspondiente, podría saberse de quién había sido la falta”. También se exigía a orfebres y plateros poner una marca en sus productos, con su firma o su símbolo personal, y un signo de la calidad del metal. En 1597 dos orfebres fueron clavados por las orejas a un poste porque se les encontró culpables de colocar marcas falsas en su mercancía. Penas de dureza similar se decretaron para quienes falsificaran las marcas de otros artesanos.

Cuando los europeos colonizaron Norteamérica, trajeron con ello las costumbres y prácticas del desarrollo de marcas. Los fabricantes de medicinas de patente y de tabaco fueron los precursores en Estados Unidos. Pociones médicas como la panacea de Swaim, el vermífugo de Fahnestock y el analgésico vegetal de Perry Davis se volvieron famosas entre el público antes de la Guerra Civil. Las medicinas de patente se envasaban en pequeñas botellas, y como no se consideraban una necesidad, se promovían activamente. Para influir aún más en la elección de los consumidores en las tiendas, los farmacéuticos imprimían etiquetas distintivas, en cuyo centro solían exhibir su propio retrato.

Los tabacaleros exportaban sus cultivos desde principios del siglo XVII. Para inicios del siglo XIX empacaban pequeños comprimidos de tabaco con etiquetas como Smith’s Plug y Brown and Black’s Twist. Durante la década de 1850 muchos fabricantes se dieron cuenta de que nombres más creativos como Cantaloupe, Rock Candy, Wdding Cake y Lone Jack eran de gran utilidad para capitalizar sus productos. En la década de 1860 los tabacaleros comenzaron a vender su mercancía en pequeñas bolsas directamente a los consumidores. Los empaques con apariencia atractiva se consideran importantes y, como resultado, se diseñaron etiquetas de dibujos, decoraciones y símbolos.

La historia del desarrollo de marcas en Estados Unidos desde 1860 hasta su evolución más reciente, de 1985 a la actualidad se puede dividir en cuatro periodos importantes.

Surgimiento de marcas de fabricantes nacionales: 1860-1914

En Estados Unidos, después de la Guerra Civil, varias fuerzas se combinaron para lograr que los productos con marca de fabricante y una amplia distribución se transformaran en empresas rentables:

• Los progresos en el transporte y las comunicaciones facilitaron cada vez más la distribución regional e incluso nacional.

• Los avances en los procesos de producción posibilitaron la fabricación de grandes cantidades de productos de alta calidad a bajos costos.

• Las mejoras en el embalaje hicieron cada vez más viables los paquetes, los cuales se podían identificar con la marca registrada de los fabricantes.

• Las reformas en la legislación estadounidense de marcas registradas, tanto en 1879 como en la década de 1880 y en 1906, facilitaron la protección de las identidades de marca.

• La publicidad gozaba de una percepción de credibilidad, y los periódicos y revistas buscaban ávidamente los ingresos por esta actividad.

• Instituciones minoristas como las tiendas departamentales y de varios, y las casas nacionales de compras por correspondencia sirvieron como intermediarios efectivos y fomentaron el gasto de los consumidores.

• Las políticas permisivas de inmigración fomentaron el crecimiento demográfico.

• La creciente industrialización y urbanización elevaron el estándar de vida y las aspiraciones de los estadounidenses, a pesar de que la calidad de muchos productos en el mercado seguía siendo muy irregular.

• El nivel de alfabetización se elevó conforme el porcentaje de estadounidenses iletrados descendía de 20 por ciento en 1870 a 10 por ciento en 1900.

Todos estos factores facilitaron el desarrollo de productos de consumo de calidad consistente, los cuales podían venderse de manera eficiente a consumidores mediante campañas publicitarias orientadas al mercado masivo. En este entorno fértil para el desarrollo de marcas, la mercancía empaquetada producida a gran escala remplazó en gran medida a la fabricada localmente y vendida a granel. Este cambio trajo consigo el uso extendido de las marcas registradas. Por ejemplo, Procter & Gamble hacia velas en Cincinnati y las enviaba a comerciantes de otras ciudades a lo largo de los ríos Ohio y Mississippi. En 1851 los trabajadores de los muelles comenzaron a marcar con una estrella burda las cajas de madera que portaban velas de Procter & Gamble. La empresa pronto se dio cuenta de que los compradores que habitaban río abajo confiaban en la estrella como marca de calidad, y que los comerciantes rechazaban las velas si las cajas llegaban sin la marca. Como resultado, el producto fue marcado con una etiqueta más formas de una estrella colocada en tosod los empaques con la marca de “Star”, y comenzó a ampliarse el número de seguidores leales.

El desarrollo y la administración de estas marcas fue impulsado en gran parte por los dueños de la empresa y sus altos directivos. Por ejemplo, en 1898 el primer presidente de National Biscuit participó activamente en el lanzamiento de Uneeda Biscuits, el primer biscocho que portó una marca en esa nación. Una de sus primeras decisiones fue crear un símbolo pictórico para la marca; el niño de impermeable cargando los biscochos de Uneeda que aparecía en las campañas publicitarias de soporte.

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