Despertar la magia: Bob Iger y Walt Disney Company

Despertar la magia: Bob Iger y Walt Disney Company

Somos Walt Disney Company. Es una marca que significa mucho, no solo para la gente de la empresa, sino para el mundo.

— Bob Iger, Chairman and CEO of the Walt Disney Company

Sólo espero que nunca perdamos de vista una cosa: que todo empezó por un ratón.

— Walt Disney

Mickey Mouse, Blancanieves y Buzz Lightyear se pasearon por Main Street en la gran inauguración de Hong Kong Disneyland en 2005, deteniéndose para hacerse selfies con niños entusiastas con sus orejas de Mickey Mouse. Bob Iger, recién nombrado Consejero Delegado de Walt Disney Company, vio pasar el desfile, pero preocupado por el futuro, se dirigió a sus colegas y les preguntó: "¿Cuántos personajes de este desfile han sido creados por Disney en los últimos 10 años?". Había uno. Pero el lánguido departamento de Animación Disney no era el único problema de la empresa. Disney estaba bajo presión: la empresa había presentado recientemente malos resultados financieros; los índices de audiencia de la cadena ABC habían caído por debajo de los de la competencia; el sobrino de Walt, Roy E. Disney, había abandonado el consejo tras expresar su descontento con la dirección de la empresa bajo el predecesor de Iger, Michael Eisner; y Comcast había hecho una oferta hostil de 54.000 millones de dólares para hacerse con Disney sólo un año antes. La situación de Disney parecía sombría.

Sin embargo, en pocos años, las tornas habían cambiado (Recuadro 1). En diciembre de 2015, la esperada Star Wars: The Force Awakens se convirtió en la película más taquillera de Estados Unidos y recaudó más de 2.000 millones de dólares en todo el mundo. Frozen superó los 1.300 millones de dólares en taquilla para convertirse en el mayor éxito de Disney Animation. Las franquicias de Disney, como Piratas del Caribe y Iron Man, habían producido múltiples éxitos de taquilla de acción real. ESPN, ABC y otros medios de comunicación generaban beneficios récord. La asistencia a los parques Disney aumentaba, y en junio de 2016 se inauguraba Shanghai Disney Resort, el cuarto y mayor parque temático de la compañía en Asia. Iger pensó en el desfile de Hong Kong Disneyland, reflexionando sobre lo lejos que había llegado la empresa y lo que había aprendido sobre cómo volver a despertar la magia de Disney.

Historia

En 1923, un granjero de Missouri, Walter Elias Disney, que estaba decidido a ser artista pero cuyo negocio de dibujos animados en Kansas City había fracasado tras sólo un año, se trasladó a Hollywood. Allí fundó el estudio Disney Brothers con su hermano mayor Roy1 (Prueba 2). Walt era la fuerza creativa, mientras que Roy manejaba el dinero. Concluyendo rápidamente que nunca sería un gran animador, Walt se centró en supervisar el trabajo de las historias.

Una serie de cortos protagonizados por "Oswald, el conejo afortunado" se convirtió en el primer gran éxito de Disney Brothers, pero Walt se vio superado por su distribuidor, que contrató a la mayoría de los animadores de Disney.3 Desesperado por crear un nuevo personaje, tras descubrir que el distribuidor poseía los derechos de autor de Oswald, Walt introdujo algunos cambios en la apariencia del conejo y creó a Mickey Mouse en un viaje en tren desde Nueva York. Al no encontrar un distribuidor para este personaje, Walt añadió sonido sincronizado, algo que nunca se había intentado en un dibujo animado.4,5 Su apuesta dio buenos resultados con el lanzamiento de Steamboat Willie en 1928 y, de la noche a la mañana, Mickey Mouse se convirtió en una sensación internacional, conocido por diferentes nombres, como "Topolino" (Italia) y "Musse Pigg" (Suecia), en todo el mundo.

A pesar de introducir con éxito nuevos personajes como Goofy y el Pato Donald, Walt se dio cuenta de que los cortos de dibujos animados no podrían sostener el estudio indefinidamente.6 En 1937, Disney estrenó Blancanieves y los siete enanitos, el primer largometraje de animación a todo color del mundo.7 En una medida que más tarde se convertiría en práctica habitual de Disney, los productos de Blancanieves se almacenaron en las estanterías de Sears y Woolworth el día del estreno. Con el éxito de Blancanieves, la empresa creció, construyó un nuevo estudio en Burbank y salió a bolsa en 1940 para financiar la expansión y la realización de Fantasía.

Blancanieves se reestrenó por primera vez en 1944, sentando el precedente de la reedición de clásicos de dibujos animados para las nuevas generaciones de niños como importante fuente de beneficios. Después de la Segunda Guerra Mundial, Disney se diversificó con películas de acción real, música y especiales de televisión; en los años 50, Una hora en el país de las maravillas llegó a 20 millones de espectadores cuando sólo había 10,5 millones de televisores en EE.UU.8 A esto le siguieron programas de televisión regulares, como el Club de Mickey Mouse, con "Mouseketeers" preadolescentes como presentadores.

En 1953, Disney creó Buena Vista Distribution, poniendo fin a un acuerdo con RKO, para ahorrarse los derechos de distribución de un tercio de los ingresos brutos de una película. En 1965, Disney producía una media de tres películas al año, la mayoría de acción real, como Swiss Family Robinson y Mary Poppins, pero también algunas de animación, como 101 dálmatas. Disney evitaba pagar sueldos exorbitantes desarrollando su propia cantera de talentos. Según un escritor: "El propio Disney se convirtió en la atracción de taquilla, como productor de un estilo familiar predecible y padre de una familia de animales adorables".

Disney también se expandió creando Disneyland, un gigantesco parque de atracciones al aire libre en Anaheim, California. El parque supuso un enorme riesgo para la empresa, ya que Disney pidió millones de dólares en préstamos. Pero la apuesta salió bien. El éxito de Disneyland, inaugurado en 1955, se debió tanto a las atracciones técnicamente avanzadas como al compromiso de Walt con la excelencia en todas las facetas del funcionamiento del parque. Su objetivo había sido construir un parque para toda la familia, ya que creía que los parques tradicionales no eran "ni divertidos ni limpios, y no ofrecían nada para papá".9

El éxito de Disneylandia colocó a la empresa en una posición financiera sólida10 y, aunque Walt soñaba con construir otro parque temático -en 1965, compró en secreto más de 27.000 acres de terreno cerca de Orlando, Florida, en los que planeaba construir Walt Disney World-, nunca pudo ver su sueño hecho realidad; murió justo antes de la Navidad de 196611.

Walt Disney creía firmemente en la importancia de la vida familiar, y la empresa siempre buscó fomentar experiencias que las familias pudieran disfrutar juntas. Como él mismo dijo: "Estás muerto si te diriges sólo a los niños. De todos modos, los adultos son sólo niños crecidos". El enorme número de "primicias" que la empresa podía atribuirse era un tributo al éxito de esta filosofía, pero Disney reconocía que no estaban exentas de riesgos: "No podemos batear un jonrón con las bases llenas cada vez que vamos al plato. También sabemos que la única forma de llegar a primera base es yendo constantemente al bate y seguir bateando."

Walt Disney intentó mantener el control sobre toda la experiencia de entretenimiento. Los personajes de dibujos animados podían controlarse perfectamente para evitar cualquier imagen negativa. Disneylandia se había construido de forma que, una vez dentro, los visitantes no pudieran ver nada más que Disneylandia. Según Walt, "Lo único que aprendí de Disneylandia es a controlar el entorno. Sin eso nos culpan de cosas que hacen otros. Siento la responsabilidad ante el público de que debemos controlar este supuesto mundo y asumir la culpa de lo que ocurre".12

Los hermanos Disney dirigían su empresa como una organización no jerárquica en la que todos, incluido Walt, usaban sus nombres de pila y nadie tenía títulos. "No hace falta tener un título", decía Walt. "Si eres importante para la empresa, lo sabrás". Aunque era un capataz impulsado por la creatividad y la calidad, Walt hacía hincapié en el trabajo en equipo, la comunicación y la cooperación.

La realización de Walt Disney World consumió a Roy O. Disney, que sucedió a su hermano como presidente y vivió para abrir el parque en 1971. Casi instantáneamente se convirtió en el parque temático más taquillero del mundo, y sus dos hoteles resort fueron los primeros explotados por Disney. Para generar tráfico en el parque, Disney abrió una compañía de viajes interna para trabajar con agencias de viajes, aerolíneas y excursiones. Disney también empezó a llevar espectáculos en directo, como "Disney on Parade" y "Disney on Ice", a las principales ciudades de todo el mundo. La siguiente gran expansión fue Tokyo Disneyland, anunciada en 1976. Aunque era propiedad al 100% de su socio japonés, se diseñó para que tuviera el mismo aspecto que los parques estadounidenses. Sin embargo, la producción de películas durante estos años disminuyó sustancialmente. La creatividad en la división de cine parecía ahogada y, en lugar de impulsar nuevas ideas, se oía a los directivos preguntarse: "¿Qué habría hecho Walt?".

Michael Eisner, 1984-2004

En 1984, Michael Eisner se hizo cargo de una Walt Disney Company que había caído en una calma espeluznantemente similar a la que Bob Iger afrontó en 2005. Los resultados financieros de la empresa se habían deteriorado recientemente, cuando Disney incurrió en grandes gastos para terminar EPCOT y puso en marcha su primer canal por cable, el Disney Channel. El rendimiento de las películas seguía siendo irregular y la producción de dibujos animados languidecía, con una dependencia de las secuelas y el lanzamiento de un solo largometraje cada cuatro años.13 Disney no tenía ningún programa con su propio nombre en las cadenas de televisión. Saul Steinberg incluso lanzó una OPA en 1984,14 cuando el sobrino de Walt, Roy E. Disney, abandonó el consejo, disgustado por la dirección de la empresa.

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