Diseño De La Estrategia Publicitaria

DISEÑO DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA

El diseño de la estrategia publicitaria incluye un conjunto de decisiones que no se reducen sólo a cuánto gastar, sino también a la determinación de:

• Qué se quiere comunicar (objetivos)

• A quién se quiere comunicar (público objetivo)

• Cómo se fija y distribuye el presupuesto

• Cómo se dice lo que se quiere comunicar (diseño del mensaje)

• Qué medios de comunicación se van a utilizar

• Cuándo y durante cuánto tiempo se va a comunicar

Campaña de publicidad: es el conjunto de acciones, conducidas generalmente por una agencia de publicidad, por cuenta de un anunciante, con unos objetivos concretos y con el fin último de estimular la demanda u obtener una actitud favorable del público objetivo. La campaña se desarrolla a lo largo de un período de tiempo determinado durante el cual se programa la inserción de anuncios en distintos medios de comunicación, seleccionados en función de los objetivos de la campaña, audiencia de los medios y el costo de las inserciones.

Condicionantes de la estrategia:

• Características del producto: tipo de producto, grado de novedad, precio...

• Ciclo de vida del producto: mayor inversión en las primeras fases...

• Público objetivo: segmentos a los que nos dirigimos

• Competencia: posibles reacciones

• Instituciones publicitarias

• Normas reguladoras e instituciones de control

Definición de los objetivos publicitarios

El objetivo final de la publicidad es vender un producto o cambiar un comportamiento. Pero para conseguirlo hay que alcanzar objetivos de comunicación: diseñar un mensaje efectivo, que capte la atención y despierte el interés, que este mensaje llegue al público objetivo seleccionado, en una proporción específica y durante un periodo de tiempo determinado, que el recuerdo del mensaje permanezca el mayor tiempo posible y que induzca a la acción pretendida.

Hay que tener en cuenta en el diseño de la estrategia publicitaria que los objetivos de comunicación siempre han de estar al servicio de los objetivos del marketing.

La publicidad informativa cuando se trate de productos nuevos, la persuasiva en situaciones de fuerte competencia, y la del recuerdo se utiliza en productos maduros.

Los objetivos varían también en función del tipo de publicidad a efectuar:

1. Según el tipo de publicidad:

a. Publicidad de producto:

2. Realizar proposiciones de compra

3. Posicionar el producto

4. Proponer solución de problemas

5. Estimular la demanda específica (publicidad de marca)

a. Publicidad institucional:

6. Crear, mantener o modificar la imagen corporativa

7. Promover productos genéricos

8. Promocionar ideas o cuestiones sociales

9. Según la fase del ciclo de vida del producto:

a. Fase de introducción:

i. Dar a conocer el producto

ii. Informar sobre las características

iii. Estimular la demanda genérica

iv. Facilitar la prueba del producto

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