E-WOM, una herramienta que influye en el proceso de decisión de compra del consumidor

Universidad ad de las Fuerzas Armadas “ESPE”[pic 1]

Departamento de Ciencias Económicas Administrativas y de Comercio

Licenciatura en Mercadotecnia

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Tema:  E-WOM, una herramienta que influye en el proceso de decisión de compra del consumidor

Nombre: Hernandez Bonilla Alex Sebastian

NRC: 4108

Docente: Dr. Eddy Castillo

Fecha: 03/06/2021

Objetivo General

El objetivo principal de esta investigación es obtener la mayor cantidad de información relevante, tomando como base el e-WOM como herramienta que influye en la decisión de compra del consumidor para la mejor comprensión mediante una búsqueda de información acerca del tema a tratar.  

Procedimiento:

• Buscar y seleccionar información relevante de otras investigaciones, tesis, trabajos, etc.., que nos ayuden con nuestra investigación
• Ordenar la información de los documentos que sean útiles en nuestra investigación.
• Transcribir la información de acuerdo a nuestro tema.
• Y finalmente, hacemos nuestra conclusión general sobre la investigación realizada.

De esta forma se procederá a realizar un reporte para dar a conocer el análisis, la interpretación de esta búsqueda.

Desarrollo

E-WOM, una Herramienta que Influye en la Decisión de Compra del Consumidor

El Electronic Word of Mouth o también conocido como eWOM, es uno de los medios de comunicación generado por consumidores actuales, potenciales o pasados para dar a conocer cualquier opinión ya sea positiva o negativa acerca de un producto, servicio o marca que emplea herramientas digitales y va dirigida principalmente a otros consumidores.

Investigadores anteriores han demostrado que el e-WOM es más confiable e influyente que la información comercial que produce una empresa. El desarrollo de nuevas tecnologías ha ido revolucionando el proceso de interacción interpersonal y haciendo que las opiniones de otras personas influyan en la decisión de compra de un consumidor además resultados de otras investigaciones muestran la importancia del boca a boca electrónico es mucho más influyente que el boca a boca tradicional.

Evolución del eWOM

Hasta hace unos años, los consumidores tomaban sus propias decisiones de compra apoyándose en la información obtenida sobre un determinado producto por su experiencia de haberlo adquirido con anterioridad. Sin embargo, queda claro que la información transmitida entre las personas tiene una mayor capacidad de aceptación entre los consumidores que las estrategias publicitarias emprendidas por las empresas: el consumidor, al recibir esa información de otros consumidores, puede evaluar los pros y los contras en su decisión, pues esa información no la percibe con carácter comercial, como si fuera un mensaje emitido por una empresa con la única intención de vender su producto. Por tanto, para los consumidores, las conversaciones informales entre ellos se convierten en la forma de comunicación y persuasión más práctica. Estamos hablando del boca a boca tradicional (Martínez, 2018)

Con la proliferación de los mecanismos de retroalimentación en línea, el impacto de WOM ha cambiado en el comportamiento de los consumidores, y los consumidores se han vuelto cada vez mas confiados en las reseñas publicadas en las páginas de opinión y las redes sociales. Por lo tanto, está en el contexto de esta nueva comunicación y gracias a las nuevas tecnologías surge lo que ahora conocemos como Boca a Boca Electrónico o Electronic Word of Mouth (eWOM), que se puede definir como “Las comunicaciones informales dirigidas a los consumidores, a través de las tecnologías propias de internet, relacionadas con el uso o características de productos o servicios específicos o de sus vendedores” (Pérez Matellanez, 2016).

De esta manera con la evolución del boca a boca, el eWOM en mucho mas influyente que el WOM debido a su velocidad, comodidad y alcance, por ello es considerado como una fuente importante a la hora de obtener información de forma rápida y al alcance de cualquier persona que pueda acceder de manera fácil y a lo largo del tiempo permitiendo interactuar entre comunidades de individuos que comparten los mismos intereses gracias a la red. (Pérez Matellanez, 2016). 

A continuación, y tomando en cuenta como referencia a Fernández Carús (2014), se exponen las diferencias mas trascendentales de esta nueva fórmula y la comunicación boca a boca tradicional.

Tabla 1: Diferencias entre WOM y eWOM

Fuente: Fernández Carús (2014)

EWOM

A medida que el uso del internet incrementa, el eWOM requiere de mas investigación ya que hoy en día es considerado como una fuente de información del consumidor. Como ya se viene mencionando en párrafos anteriores, el eWOM es una colección de contenido en línea creado por el usuario que evalúa digitalmente e influye en el proceso de decisión de compra del usuario.

Por lo tanto, la comunicación eWOM ayuda al consumidor a comprobar los precios, conocer lugares o averiguar su calidad antes de visitarlos, entre muchas otras opiniones.

Plataformas Digitales 

Tripadvisor es una plataforma virtual informativa para viajeros que buscan reseñas y opiniones de alojamientos para planificar su viaje. A lo largo de los años, el portal se ha convertido en un “altavoz virtual para los turistas”, permitiendo a otros usuarios reservar mientras navegan por la web para compartir sus experiencias en las instalaciones turísticas de tal modo que ayudan a otros usuarios en su decisión de compra. (Balagué, C., Martín-Fuentes, E., y Gómez, M. J, 2016)

En particular, esta plataforma sirve como un foro virtual en el que los viajeros pueden compartir sus valoraciones y reseñas personales y hacer saber a otros viajeros si recomendaran las instalaciones del hotel. TripAdvisor tiene un sistema de numeración llamado Índice de Popularidad que indica instantáneamente la calidad y el nivel de servicio de un hotel. Este sistema se basa en opiniones y valoraciones de usuarios. En definitiva, los hoteles de este ranking son los que más opiniones y mejores calificaciones, permitiendo a los usuarios encontrar el mejor alojamiento que se adapte a sus necesidades. De esta manera Tripadvisor puede medir, clasificar, calificar y ordenar de manera sistemática diversos bienes, recursos y servicios turísticos a través de su sitio web o aplicación móvil (Balagué, C., MartínFuente, E., y Gómez, M. J, 2016).

En particular, esta plataforma digital es muy popular y actualmente es muy importante tanto para los clientes como para los hoteles, pero la veracidad de las reseñas en esta plataforma es cuestionable debido a que personas anónimas pueden acceder a la plataforma, aprovechen o no los servicios del hotel donde se realizo el comentario, lo que sugieren que se pueden publicar comentarios negativos que pueden perjudicar al establecimiento.

Comentarios en Redes Sociales como un Factor de Decisión

La comunicación boca a boca ha estado presente desde siempre, pero el uso de las redes sociales ha hecho que a la hora de hablar de publicidad (eWOM), que trata de hacer un comentario realizado por personas externas a las empresas sobre algún producto, servicio o marca. (Cañizares, 2021)

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