Comportamiento del consumidor y proceso de compra

Comportamiento del consumidor y proceso de compra

1 INTRODUCCIÓN

Hace muchos años. Theodore Levitt hizo una recomendación a los comerciantes que se hizo famosa: ¡les dijo que no olvidaran que “la gente no quiere comprar un taladro de un cuarto de pulgada, lo que quiere es un orificio de un cuarto de pulgada!".1 Con esta rotunda afirmación pretendía recordarles que conocer en profundidad a los consumidores, sus necesidades y los comportamientos que provocan en ellos, es el ingrediente clave para crear y vender con éxito productos y servicios.

La forma en que los consumidores toman sus decisiones de compra puede variar en función de la categoría de producto, el contexto de la compra o su propia idiosincrasia.

En la industria de envasados de los Estados Unidos, las empresas presentan alrededor de 30.000 nuevos productos al año, de los cuales, entre un 70% y un 90% se retiran del mercado en un plazo de doce meses debido a que las ventas son decepcionantes.

En un mundo interconectado como el actual, cuando una oferta fracasa en su labor de satisfacer a los consumidores (quizás, debido a una imperfección en el diseño del producto o a un error de mercadeo), es muy posible que el público divulgue ese fracaso en las redes sociales, como en Facebook y Twitter.

A pesar de la variedad y la complejidad, el comportamiento de compra del consumidor no es totalmente alaetoria, y las organizaciones pueden utilizar modelos para persuadir a sus patrones de conducta.

2 LECTURA IMPRESCINDIBLE

2.1 Marcos teóricos para entender cómo toman decisiones los consumidores

Cada marco observa el proceso de compra a través de una lente diferente, ofreciendo así valiosas perspectivas acerca de los muchos factores que influyen en el comportamiento del consumidor.

Tomas de decisiones cognitivas frente a emotivas

La dimensión más elemental en la que varía la toma de decisiones del consumidor es en sí una compra determinada se basa en el conocimiento o en la emoción, muchas compras son, por naturaleza, fundamentalmente cognitivas, impulsadas por le mente.

Otras decisiones son, por naturaleza, totalmente emocional: están impulsadas por el corazón y conllevan una preferencia subjetiva por una de las opciones.

Muchas incluyen tanto el componente cognitivo como el emocional.

. Tipo de producto. -  Procesados de forma cognitiva, es el caso de los que tienen un propósito utilitario. Los compradores tienen evaluar objetivamente las alternativas dentro de cada categoría de producto en función de lo bien que cumplan ese propósito.

Los productos que satisfacen un propósito de autoafirmado o placer suelen ser procesados de una forma más emocional.

Un aspecto parecido, aunque distinto, que influyen en la probabilidad de que la toma de decisiones se cognitiva o emotiva en si un producto se puede considerar más de búsqueda que de experiencia.

Los consumidores pueden evaluar las caracterizas de los bienes de experiencia solo después de hacerlos comprado y utilizado. De manera similar, los alimentos, las bebidas y las vacaciones de verano tienden a ser bienes de experiencia.

. Contexto. - Debe considerarse también el contexto en el que el producto se va a consumir. Por ejemplo: el limite hasta el cual la compra de una camioneta estará impulsada por un proceso emotivo o cognitivo dependerá de para que vaya a utilizar el comprador el vehículo.

. Diferencias individuales: Algunas personas se dejan guiar mas por las emociones, mientras que otras lo hacen por los hechos y las cifras. Esta distinción quiere decir que el mismo contexto puede provocar procesos de decisión bastante diferente, según las tendencias naturales de cada individuo.

La distinción entre conocimiento y emoción es importante para el comerciante, ya que la toma de decisiones cognitiva suele ser más lenta, sistemáticamente y exhaustiva que la toma de decisiones emotiva.

Los comerciantes también pueden adaptar sus acciones promocionales a las decisiones de compra emotivas cognitivas. L publicidad que describió las características de una oferta haciendo énfasis en su precio favorable, documento la superioridad del producto ante las ofertas de la competencia o proporcionando instrucciones para saber más de la oferta podría constituir una atracción cognitiva. La publicidad que emplea imágenes, símbolos y situaciones evocadoras que apelan a sentimientos como felicidad, el médico, el patriotismo o el deseo sexual podría ser más eficaz cuando la toma de decisiones este impulsada por las emociones. Por ejemplo, los adolescentes realizan habitualmente más toma de decisiones emotivas que los adultos.

Tomas de decisiones de alta participación frente a las de baja participación

Determinadas compras están caracterizadas por una gran participación y un elaborado planteamiento, mientras que otras reflejan una mínima participación o un planteamiento casi inexistente, las compras cognitivas como emotivas pueden tener un nivel de participación alto o bajo.

Examinemos compras de alta participación: el comprador está totalmente involucrado, la toma de decisiones tiende a ser difícil, el marco de tiempo tiende a ser relativamente largo y las consecuencias de tomar una buena decisión (frente a una mala) suelen ser significativas y evidentes.

El proceso puede consumir muchas horas a lo largo de semanas o meses y dar como resultado la reducción de una lista de opciones a una o dos alternativas.

Fundamentalmente emocional, la compradora también puede visitar varias tiendas, recibir retroalimentación de amigos y familiares y asegurarse de que el vestido elegido es lo suficiente único como para coincidir con el de ninguna otra asistente al baile. En muchas decisiones de compra en general, son factores como el gasto, el riesgo inherente de tomar una mala decisión y la incertidumbre sobre cual es la mejor alternativa los que motivan una alta participación.

Las compras de baja participación tienden a requerir mucho menos esfuerzo, se producen con rapidez y se percibe que tienen muchos menos riesgos. Quizás se debe al costo: el precio es tan bajo que la compra no precisa de una evaluación ni elaborada. O podría ser la rutina: el consumidor ya decidió hace tiempo que servilletas de papel prefería quizás, las alternativas disponibles son básicamente similares basándose solo en el precio y la comodidad.

El hecho de que una compra conlleve un nivel de participación alta o baja puede cambiar con el tiempo. El nivel participación de alguien que contrata un seguro de automóvil por primera vez.

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