ECONOMIA CIRCULAR - BETTERWORLD FASHION

1. Portada

2. Contexto del caso (lo que explica y propone

Situación previa contextual, marca en medios, historia,

CONTEXTO DEL CASO Ingrid

BETTERWORLD FASHION: ECONOMÍA CIRCULAR Y VENTAJA COMPETITIVA

La industria de la moda es la segunda más contaminante del mundo después del petróleo y representa 10% de las emisiones globales de carbono.

En el 2014   un grupo de empresarios, se reúnen para crear Better World Fashion (BWF), un ambicioso plan de negocio para impactar la industria de la moda.

Reimer Ivang, uno de los fundadores, había trabajado como consultor durante muchos años, ganando gran experiencia en marketing digital y desarrollo de negocios. En el 2014 conoció a Karsten Lund, quien ya contaba con más de 20 años de experiencia en la industria textil y de la moda. Ambos dejaron atrás sus carreras para emprender BWF, su idea fue especializarse en productos de piel ya que la calidad y la fuerza de esta tiene una gran esperanza de vida y puede ser reciclada y reusada repetidamente.

El siguiente año resultó crucial para la empresa, ya que debían encontrar fondos suficientes para poder iniciar operaciones y desarrollar el negocio, sin embargo, encontraron grandes inversores, entre ellos una importante compañía danesa famosa por invertir en innovación, llamada InnoBooster. El éxito de la consecución de fondos le permitió a BWF a establecer la planta de producción en Polonia y asegurar acuerdos con organizaciones como la Cruz Roja. Las primeras chamarras fueron distribuidas a clientes de nueve países.

Durante este período Elin Mooler se interesó en el proyecto y decidió invertir en el mismo, tomando el mando del área de Comunicación y branding, pues contaba con más de 15 de años de experiencia en este campo.

En el año 2016 BFW recibió la ratificación por parte de Project Just, una organización dedicada a la revisión de las marcas de moda, sus prácticas éticas y premiar aquellas con su sello de aprobación. De las 76 marcas que fueron revisadas ese año. Solo cinco recibieron dicha aprobación. Después de un año de inversión y legitimización del concepto, la compañía comenzó a vender vía online en diciembre de 2016.

Para el 2017 BWF se convirtió en la segunda compañía danesa en recibir la certificación B Corporation, la cual solo es otorgada a aquellas organizaciones que tienen rigurosos estándares de desarrollo social y ambiental, de responsabilidad y transparencia.  La comunidad de la B Corporation le otorgó el título de “lo mejor del mundo” etiquetando a BFW como una pionera en sustentabilidad en la industria de la moda. Premio que volverían a recibir un año después.

De igual forma, BFW fue seleccionada entre un competitivo grupo de compañías para presentar su trabajo en el Danish Rosklide Festival (uno de los festivales de música más grandes de Europa) para medir el interés de la audiencia y receptividad ante el concepto. Para este momento ya contaban con el apoyo financiero de John Stellan, quien se volvió el director de ventas de la marca y tenía más de 15 años de experiencia en telemarketing, así como en start-ups. Durante el 2017 BFW estableció importantes acuerdos con empresas danesas de retail para llevar sus chamarras y en diciembre de ese mismo año lanzaron su nuevo y totalmente funcional portal de internet.

En julio de 2018, BFW contaba con una venta superior de 1,000 chaquetas e introdujeron su nueva línea de bolsos de piel.  Empezaron a realizar envíos internacionales y se estaba empezando a convertir en una compañía global. Aunque al inicio la mayoría de sus ventas provenía del mercado danés, poco a poco comenzaron a distribuir sus productos a más de 22 países, siendo los más importantes Noruega, Suecia, Alemania y Estados Unidos. La ventas de BFW muestran un progreso muy positivo, con un crecimiento esperado del 100% en 2018, comparado con el 2017 y un 20% adicional para la segunda mitad del 2019.

La Piel en la Industria de La Moda

Las Tendencias del Mercado

El mercado mundial de ropa ha crecido $1.39 trillones en el 2017 y se espera que llegue a generar $1.65 trillones para el 2020. Este mercado ha tenido un robusto crecimiento en los mercados emergentes, sigue teniendo crecimiento en Estados Unidos y una aguda desaceleración en Europa del Este. Sin embargo, el mercado de los productos de piel ha continuado creciendo en los últimos años. En el 2016 alcanzó un valor de $93.2 billones y se espera que para el 2022 alcance $121.16 billones (4.47%). Aunque las tiendas de retail tienen un 90% de participación en este mercado, las ventas online han ido en aumento y se espera que tengan un crecimiento aun mayor en este periodo debido a la popularidad del e-commerce. Sin embargo, los costos de producción de los artículos de piel también han aumentado, ya que cada vez resulta más cara la materia prima.

La cría de ganado para la producción de alimentos o cuero es altamente intensa en energía y recursos, incluso bajo los métodos modernos, lo que ha conducido a menores márgenes de utilidad para las empresas; sin embargo, los precios en este mercado siguen siendo altos, en particular en el sector del lujo.

En los últimos años se ha visto aumentado el fast fashion gracias a marcas como Zara y H&M. Las prendas son más fáciles de adquirir, las personas compran más y se deshacen de lo que ya no les gusta en un periodo muy corto de tiempo (6 - 7 lavadas). De 1992 al 2013   el guardarropa de una persona promedio ha aumentado de 7 kgs a 13 kgs.  Dando como resultado una gran cantidad de basura textil que termina en rellenos sanitarios. Hoy en día, 93% de la ropa termina en la basura antes de ser reciclada y el 80% de ésta aun cuenta con una vida útil de dos terceras partes.

La gente se ha vuelto más consciente y preocupado por el medio ambiente, impulsando a las marcas a que sean más sustentables y tengan una mejor ética de conducta. De acuerdo a un estudio de mercado realizado por Unilever en 2017, un 21% de los encuestados respondió que eligirían más a aquellas marcas que tuvieran credenciales más claras de sustentabilidad ya sea en su empaque o en su manera de promocionarse. Sin embargo, la mayoría de los consumidores no quieren pagar más por un producto, aunque sea amigable con el medio ambiente.

OPORTUNIDADES DEL MERCADO

Segmentos del Mercado Danés y la Unión Europea.

En el 2018, la población de Dinamarca era de poco más de 5.7 millones de habitantes, con un porcentaje de empleo del 75% entre los 15 y los 64 años de edad. (más alto que el promedio propuesto por la OECD), el 81% de la población entre los 25 y 64 años tiene la educación media terminada y los ingresos anuales por persona son de $28,950 al año; un poco más bajo que lo propuesto por la OECD que es de $30,563 al año, sin embargo, los daneses reciben servicios de salud y educación gratuitos, lo cual se ve reflejado en sus ingresos y gastan en prendas un promedio de $886 al año. (UE gasta $680 al año). Sin embrago los daneses pagan mucho más por cualquier artículo en la UE y 36% más de lo que pagan en USA.

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