ENSAYO SOBRE EL ORIGEN DE LAS MARCAS POR ALL RIES

20 Octubre de 2014.

El origen de las marcas.

La analogía que se hace de las marcas con respecto a la teoría de la selección natural propuesta por Charles Darwin a principios del siglo XIX creo que es correcta, y más por la manera de justificarse de la lectura al emplear el principio de la divergencia como eje rector. La teoría de Darwin dicta que la evolución se regía por dos principios: la selección natural y la separación de una condición de otra para crear una especie nueva; esto se puede trasladar sin problema al ámbito empresarial y de marcas: la rivalidad entre las marcas promueve su mejora y la competencia entre las categorías las separa de entre ellas.

En el mundo de las marcas, las ya existentes son el fruto de cruzas y ramificaciones existentes previamente, y así las actuales generarán nuevas marcas con el paso del tiempo, justo como en la naturaleza sucede con los seres vivos: sólo las más aptas y fuertes sobreviven y perduran.

Desde los principios del origen de la naturaleza podemos ver que existen analogías con el proceso de creación de marcas, a medida que pasa el tiempo se observa que siempre al igual que las especies existen rivalidades entre las marcas ya sea por su posicionamiento en el mercado o por su popularidad, teniendo en cuenta esto existen diversas formas de mantener una marca en el mercado; siendo como la primera o segunda tomado de esta las diferencias que puedan existir de cada una sin tener que perjudicarse entre sí, solo tratando de tener éxito en el mercado creando una nueva marca o tendencia para un cierto nicho, consiste en aprovechar las ocasión de crear una nueva categoría de productos antes que una marca y utilizar la marca par a dominar esa categoría, como ya lo han hecho otra marcas (Rolex, Kodak, Google, Visa, Zara, Ford, Intel, Palm y muchas otras).

Cuando un mercado está establecido, es necesario crear divergencia, o separarse, para poder sobresalir y que los clientes tomen a una marca como algo existente o serio. Pero esto no es sencillo si se quiere empezar desde cero, ya que si no existe el mercado habrá que crearlo (por extraño y difícil que esto parezca, suele dar resultado si la idea es buena) y buscar hacerse un huequito en la percepción del consumidor.

Existe la opción de la convergencia (hacer empresas multidisciplinarias intentando abarcar cada ámbito del mercado) pero no es viable ya que su fortaleza suele ser la responsable del fracaso de la marca. Ésta es el resultado “del pensamiento de la navaja del ejército suizo”: se concibe un producto pleno de “funciones que convergen”, que llama la atención, apela a la imaginación y se vende, pero finalmente, o no se utiliza o se utiliza muy poco, con lo cual a la larga termina por ser un fracaso. Hay que buscar abrazar un rubro y no meterse en otras cosas. Tener un rumbo fijo ayudará al éxito.

En la lectura se dan métodos para poder ser exitosos en el mercado, de entre los cuales rescato el que dice: “Vencen los primeros que ocupan el espacio”, pero también deja muy claro que el ser el primero no garantiza el éxito, sólo da la oportunidad para obtenerlo. Esto significa que para tener la oportunidad de ser los mejores, habrá que ser los primeros.

Otro método para ser exitoso en el mercado es inventar una categoría de productos y/o servicios completamente nueva. El verdadero reto es aprovechar la ocasión de crear una nueva categoría de productos antes que una marca, y utilizar la marca para dominar esa categoría. En cualquier caso, las oportunidades no residen en las marcas, sino en las categorías.

El nombre de la nueva marca o categoría deberá ser pensado de tal manera que sea corto, impactante y evite la redundancia. Esos nombres son los que causan más ruido y son recordados en su mayoría, mientras una marca sea la primera o la única en la mente de los consumidores, tiene la superioridad garantizada.

La competencia es sana y valida, además brinda resultados. Una segunda empresa o marca puede ser casi tan buena como la líder si se mantiene a cierta distancia de ésta.

Para poder mantener una marca en el mercado es necesario que la misma llegue a expandirse, la expansión suele realizarse mediante fusiones y adquisiciones que desde el punto de vista estratégico no siempre son desacertadas, estas pueden contribuir tanto al aumento de la cuota en el mercado como la reducción de la competencia, sin embargo cuando una empresa adquiere o se fusiona con otra de diferente industria, acarrea 2 consecuencias negativas, el declive de la imagen y el debilitamiento del control que ejerce su dirección sobre un conjunto organizacional mayor. Para todo esto es importante ir podando la empresa constantemente y mantener así en la mente de sus consumidores su asociación a una idea concreta.

Podemos decir también que la creación de un enemigo o competidor directo es esencial, muchos inventos no han prosperado por la carencia de competencia o con quien medirse, esto nos lleva a decir que la competencia es beneficiosa tanto para las categorías como para las marcas aunque no siempre las empresas se inclinan por este lado sino al contrario se van por la cooperación, lo cual es un error.

Las mayores marcas nacen de pequeñas ideas y no siempre son reconocidas de inmediato.

Existen 2 Teorías para poner una marca en el mercado:

A) La que hace referencia a un avión: La marca se va acelerando lentamente hasta alcanzar la velocidad de despegue, tras el último esfuerzo consigue despegar de la pista; una vez en el aire se mantiene un rato estabilizada hasta alcanzar la altura conveniente para el vuelo y consta de los siguientes pasos:

1. La filtración: ya sea por Internet o a través de medios ávidos de exclusivas.

2. Fortalecimiento paulatino: Las relaciones públicas a favor de un producto o servicio deben empezar incluso antes de que todos sus detalles estén ya definidos.

3. La búsqueda de aliados: El fortalecimiento paulatino de las relaciones públicas ofrece suficiente margen de tiempo para encontrar aliados dispuestos a difundir nuestro mensaje.

4. Lanzamiento desde abajo: El lanzamiento debe empezar por pequeñas menciones, luego llegar a la prensa comercial y, finalmente, a la televisión.

5. La modificación del producto: El inicio temprano de un programa de relaciones públicas para la marca permite incorporar muy oportunamente las modificaciones sugeridas por el público.

6. La modificación del mensaje: El lanzamiento de un nuevo producto o servicio a menudo despierta la duda de cuáles de sus características deben ser las más resaltadas ante los consumidores.

7. El lanzamiento suave: El nuevo producto o servicio debe sacarse a la luz sólo cuando haya terminado el programa de sus relaciones públicas, es decir, en el momento justo: ni muy tarde ni muy temprano.

B) LA teoría del Big Bang o estallido que provoca el despegue de una nave espacial: La marca sale impulsada de un modo colosal, la publicidad es la expresión concreta de dicha Teoría.

En conclusión podemos decir que la convergencia algunas veces es conveniente, pero casi siempre es un compromiso y, por ello, está destinada a ser de importancia secundaria en la creación de marcas, la evolución es una fuerza poderosa, pero sólo la divergencia ha creado una enorme diversidad de marcas que existen en la actualidad y será la que continúe haciéndolo en el futuro.

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