ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO DE DISTRIBUCION

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO DE DISTRIBUCION

INTRODUCCION

El sector de la distribución comercial ha vivido en las últimas décadas en un contexto de alto dinamismo sufriendo un proceso de cambio muy importante basado en la modernización del sector. La distribución comercial empieza a ser un sector de actividad relevante a partir de los años sesenta gracias a los cambios originados en la demanda, es decir, en los consumidores, y a los cambios producidos en la oferta en la propia empresa de distribución. El cambio más trascendente que se produce en esos años desde el punto de vista de la oferta es el paso de un período de comercio tradicional a un período de distribución masiva, que se caracteriza por la introducción del sistema de venta en régimen de autoservicio y el desarrollo acelerado de nuevos formatos comerciales basados en el libre servicio

A partir de la década de los setenta hasta nuestros días la distribución comercial se empieza a convertir en un sector de actividad muy importante dentro del conjunto del sistema económico. En este sentido, algunos datos que confirman esta importancia son los siguientes: la aportación al PIB de este sector es de aproximadamente el 14%, el 16% de la población ocupada lo está en el sector comercial, la incidencia en la inflación por parte de la distribución comercial, el valor de los costes generados por la distribución comercial suponen el 48% del valor final

En los últimos años, el sector de la distribución comercial se configura como un sector con una estructura de carácter oligopolístico, ya que se encuentra dominado por un número reducido de grandes empresas que trabajan fundamentalmente los

productos de gran consumo a través de los formatos de hipermercado, supermercado, tienda descuento y autoservicio mayorista.

ESTRATEGIAS GENERALES DE DISTRIBUCION

Como primer aspecto analizaremos los aspectos importantes para la elección de una estrategia como lo son la misión de la empresa, las actividades que desempeña, la compatibilidad de todas mis actividades, los medios que uso para el desarrollo de las actividades, las prioridades así como la preparación de improvistos. Para luego dar a conocer los objetivos de distribución de una empresa ya que estas condicionan de una u otra manera a la estrategia a tomar por parte de las organizaciones. Los objetivos pueden ser generales o específicos. Los objetivos generales se dividen en la cobertura del mercado objetivo, cobertura de las demás variables de marketing y la minimización en el costo de la distribución.

Además consideraremos los objetivos específicos que dependen de cada caso en concreto. Sin dejar de lado que las estrategias de desarrollo en el canal la cual puede ser expansión por crecimiento interno, expansión por crecimiento externo, diversificación horizontal, estrategias de integración vertical y la concentración de las sociedades de distribución.

Analizaremos la estrategia de enseña la cual lleva inmersa en si cuatro fases principales: análisis de los consumidores, elección del mercado objetivo, análisis de la competencia y elección de la enseña. Así mismo evaluaremos la concentración y desarrollo de las marcas del distribuidor que está muy ligado al grado de concentración de la distribución; la penetración de las marcas de

distribuidor e innovación de sus productos y sus compradores serán evaluados también.

Comenzaremos a explicar que la estrategia está compuesta por elementos básicos como son la elección del campo en que se va ejercer, la elección de las fórmulas de distribución que la empresa desea explorar, la determinación de los objetivos financieros y marketing y la elección de las ventajas competitivas. La distribución es una de las variables principales del mix de marketing y su control permite el logro de los objetivos generales y específicos. Los objetivos generales se han de tomar en cuenta en la distribución de productos industriales, de consumo, servicios, etc. Son propios de la distribución misma se basan en: la cobertura del mercado objetivo que puede ser exclusiva que consiste en la selección y el establecimiento de un único punto de venta en cada zona. Es decir, en una región predefinida, un sólo distribuidor recibe el derecho exclusivo de vender la marca y se compromete generalmente a no vender marcas competitivas. Este es el caso de la marca de coches Ferrari, en la cual el fabricante quiere diferenciar su producto por una política de alta calidad, de prestigio o de calidad de servicio, donde es importante el servicio postventa.

Luego tenemos la distribución selectiva, donde seleccionamos los mejores puntos de venta para el producto en cada zona. Por ejemplo el perfume Chanel, este perfume sólo se vende en algunas droguerías de cada zona respecto de la totalidad que puede existir en cada zona.Esta estrategia permite diferenciarnos al situar nuestro producto en sitios seleccionados. Finalmente tenemos la distribución intensiva, Si seguimos esta estrategia tratamos de que nuestro producto este en todos los puntos posibles de venta. Intentamos que el producto esté disponible para el consumidor en el mayor número de puntos de venta. Por ejemplo,

Marlboro intenta que su tabaco esté disponible en la mayor cantidad de puntos de

venta posibles. En esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas facilitando al consumidor un punto de compra cercano. Esta estrategia seguida de

forma estricta supone llevar el producto hasta la última tienda del último pueblo.

Asimismo el objetivo general principal es buscar la coherencia con las demás variables del marketing, pues de nada sirve estar bien en unas cosas olvidándonos de las demás, al final solo conseguimos que se produzcan efectos negativos para la organización. Y también se busca minimizar el coste de distribución, para que así los productos no pierdan competitividad.

También tenemos los objetivos específicos, que dependen en sí de un caso particular, así como de los objetivos establecidos en la planificación de cada empresa. Por ejemplo: Conocer todas las formas de distribución que se están dando en el área de cobertura con el fin de identificar y calificar cada uno de ellos (mayoristas, detallistas, agentes), Determinar las características de sus líneas de productos para satisfacer la demanda, Determinar los nichos de mercado que atienden. Existen cinco estrategias de desarrollo, comencemos con la estrategia de expansión de crecimiento interno que consiste en la creación de nuevas tiendas de la misma empresa, controlando la expansión y asegurándose de que toda la entidad cumple los objetivos, siendo ésta la alternativa más natural para una cadena de distribución comercial. Podemos citar el ejemplo de saga Falabella o Ripley que cada vez buscan un lugar para poner una tienda nueva, por ejemplo en lo que va del año, saga Falabella ha abierto 4 nuevas tiendas.

La segunda es: La estrategia de crecimiento externo se realiza cuando el sector en el que se encuentra la empresa de distribución está ya bien estructurado, el crecimiento externo puede ser la opción preferida. Se basa principalmente en la compra de otras empresas. Además, el desarrollo de cadenas franquiciadas es otro medio de crecimiento externo de las empresas de distribución. Sin embargo, ésta estrategia tiene algunas desventajas como los costos elevado y el desdoblamiento. Como ejemplo en Perú es el de Cencosud que compró a Wong.

La tercera estrategia es la de diversificación horizontal que consiste en realizar actividades nuevas para buscar rejuvenecer la cartera de actividades de la empresa. Es la estrategia más arriesgada. Hay dos formas, la primera es permanecer sobre el mismo mercado, pero con otra fórmula. Y la segunda es dirigirse a otros mercados pero con los mismos principios de la empresa distribuidora. Sin embargo, algunas empresas se arriesgan a cambiar de giro de negocio y de mercado. Por ejemplo una empresa distribuidora de productos de primera necesidad dirigidos a todas tiendas de su localidad, luego decide distribuir electrodomésticos únicamente a tiendas localizadas en un sector de la ciudad. La cuarta estrategia es de integración vertical hacia arriba o hacia atrás consiste en que la empresa minorista es la que integra actividades de los mayoristas e incluso, o cuando una organización mayorista introduce actividades de fabricación. Este tipo de integración se puede plantear para asegurar la continuidad y la calidad de los productos, para coordinar más efectiva y eficientemente las funciones de distribución o para realizar un movimiento competitivo creando barreras de entrada. Un ejemplo de integración vertical hacia atrás serían las cadenas sucursalitas.

De esta manera, un hipermercado

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