ESTUDIO DE MERCADEO

COMPONENTES BÁSICOS DEL ESTUDIO DEL MERCADO

1. IDENTIFICACIÓN DEL BIEN O SERVICIO

LOS USOS Y LOS CONSUMIDORES FINALES DEL BIEN Y/O SERVICIO

En primera instancia se define para qué se usa el bien y/o servicio, cómo se usa y cuáles son sus principales aplicaciones en las empresas manufactureras, comerciales o servicios; luego se debe identificar el consumidor final, sus hábitos de consumo, forma de compra, ocupación, niveles de ingreso, sexo, edad, nivel de escolaridad, profesión, ocupación, estado civil, estrato, credo religioso, entretenimientos, deportes, etc.

PRESENTACIÓN La forma de presentación del producto. No olvidar que las cosas entran por los ojos.

COMPOSICIÓN: en el caso de productos farmacéuticos o alimenticios, es muy importante identificar sus componentes como información para el usuario

CARACTERÍSTICAS FÍSICAS: tamaño, color, peso, textura, olor, sabor, aroma, durabilidad, etc.

FICHA TÉCNICA DE LOS PRODUCTOS: identificar claramente los productos principales, productos complementarios, los subproductos y los desechos, estableciendo si se trata o bien de consumo final, bien intermedio o bien de capital.

PRODUCTOS SUSTITUTOS: es la existencia de otros productos que pueden competir en su uso. Ejemplo: la mantequilla y la margarina

PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS: si el uso del bien principal está condicionado a la disponibilidad de otros bienes. Ejemplo: la crema dental y el cepillo de dientes.

FUENTES DE ABASTECIMIENTO DE LAS MATERIAS PRIMAS: se debe conocer la disponibilidad, su transporte, las regiones de origen, los planes de expansión, los precios, los niveles de comercialización, etc. de cada uno de los insumos que participan en la elaboración del bien o en la prestación del servicio.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN: ciertos bienes requieren para su distribución servicios especializados de transporte, como condiciones de refrigeración y conservación, lo que implica la utilización de canales de comercialización adecuados en su distribución.

PRECIOS Y COSTOS: hacer el estudio de los diferentes canales de distribución para que al definirlo, se conozcan los márgenes de comercialización y de utilidades.

2. LA DEMANDA

• Es el proceso que determina las condiciones que afectan el consumo de un bien y/o servicio. Para su estudio, es necesario conocer datos históricos que nos permitan analizar su comportamiento y así mismo, conocer la tendencia que muestra el bien y/o servicio que se va a comercializar y con base en esta información, poder proyectar el comportamiento futuro de la demanda.

• La demanda está en función del comportamiento del nivel de ingreso de los consumidores, del uso de los gastos de los mismos, de la tasa de crecimiento de la población, del desempeño de los precios, de las preferencias de los consumidores y de la actuación de las instituciones del gobierno.

• Es de gran importancia delimitar la zona geográfica que se va a atender con el bien y/o servicio a ofrecer.

• La evolución histórica de la demanda se puede estudiar a partir de datos estadísticos de los bienes o servicios que se van a comercializar. Por lo tanto, es de suma importancia, ponderar la demanda real histórica del bien o servicio.

• Para la obtención de información histórica es conveniente recurrir inicialmente a las fuentes secundarias de datos ya organizados y procesados por los entes estatales de estadística, las publicaciones especializadas de los gremios y los estudios de los institutos académicos, oficiales y de investigación existentes.

• Para confirmar el comportamiento de los datos históricos obtenidos se acude a fuentes primarias de información como son las encuestas a los consumidores, vendedores y productores, o la observación directa del entorno donde se consume el bien o se recibe el servicio.

• La segmentación del mercado permite organizar y clasificar la demanda, de acuerdo a ciertos y determinados atributos, como: el número actual de consumidores potenciales y finales, los lugares donde suelen comprar los consumidores, la ubicación geográfica de los productores y distribuidores, la frecuencia de compra, los hábitos de compras y las características de los compradores (edad, sexo, raza, nivel de ingresos, tamaño de la familia, etc.)

3. LA OFERTA

• No es fácil estimar la oferta en un plan de negocio determinado, por cuanto la información generalmente se encuentra en poder de las empresas competidoras. Una forma de tener rápido conocimiento de la oferta de los productos, es la observación del número de empresas que compiten en el mercado, identificando si son empresas monopolísticas, oligopolísticas o si existen muchos competidores.

Para el estudio de la oferta, se deben tener en cuenta algunos aspectos como:

• Los Proveedores: una buena herramienta es la identificación de un número amplio de competidores, indicando: nombre de la empresa, que proceso tecnológico aplican en su proceso de producción, su capacidad instalada, capacidad utilizada, estructura de costos y precios, sistemas de ventas (crédito, contado), canales de comercialización, localización, etc.

4. LOS PRECIOS

• Las empresas fijarán precios para sus bienes y/o servicios, teniendo en cuenta cuanto le cuesta elaborarlo, cual es el comportamiento de la demanda y del mercado. El precio es la resultante del comportamiento de la oferta y la demanda. Dependiendo de la clase de producto y/o servicio, se pueden definir alguna estrategia para la fijación de los precios:

5. LA COMERCIALIZACIÓN

• En la comercialización se tiene en cuenta las formas de almacenamiento, los sistemas de transporte empleados, la presentación del producto o servicio, el crédito a los consumidores, la asistencia técnica a los usuarios, los mecanismos de promoción y publicidad.

• La importancia del estudio de comercialización variará dependiendo del producto de que se trate, si es de consumo final, intermedio o de capital; o si se trata de productos agrícolas, industriales, mineros, etc.

• El conocer los canales de comercialización, permite fijar el costo al producto por efecto de su distribución. El canal de distribución, que es la forma de llevar el producto o servicio, del productor al consumidor final, supone una relación entre la empresa que produce el bien o atiende el servicio

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