El-ABC-del-Customer-Experience
Enviado por margarasanchez9 • 21 de Febrero de 2014 • 807 Palabras (4 Páginas) • 402 Visitas
La experiencia cliente desde la perspectiva de la marca
Una marca no es lo que dice de ella misma, sino especialmente, lo que dicen sus
audiencias de ella. Expresado de forma inequívoca: las marcas se de#nen no tanto
por la percepción que tienen de sí mismas sino -y es la clave- por el conjunto de
opiniones y experiencias individuales de sus audiencias conectadas con las perspectivas
de
terceros
como
los
medios
de
comunicación,
los
líderes
de
opinión
o
las
redes
sociales.
Por desgracia, durante años la gestión de la experiencia del cliente se ha abordado
de
forma
desagregada,
separando
la
comunicación
de
la
marca
del
servicio
al
cliente
-entre
otras
divisiones-,
como
si
lo
que
la
marca
promete
y
la
vivencia
de
su
consumo
y
uso
fueran
realidades
diferentes.
Una
de
las
consecuencias
de
esta
situación
es que los departamentos de marketing han trabajado habitualmente
sólo con una de las variables de las 4ps en sus estrategias de marca: la promoción.
La comunicación de marca se ha limitado a los mensajes publicitarios unidirec-
cionales y masivos, obviando otros factores cruciales como el producto, el lugar-
plaza y el precio.
Es un enfoque reduccionista con un resultado: en muchas ocasiones hemos desconectado
la
auto-expresión de marca de la experiencia del usuario. Marty Neu-
meier emplea las primeras páginas del libro %e Brand Gap -Peachpit Press, 2006-
para puntualizar muchas de las concepciones del sector: una marca no es un logo, ni
#CEMbook#CEMbook
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una identidad, ni un producto. Tampoco son otros signos de la marca identi#cables,
expresivos y memorizables como los sintagmas asociados a la marca -por ejemplo,
el Connecting people de Nokia o el Just do it de Nike- o el carisma personal -por
ejemplo, el caso del fallecido Steve Jobs para Apple-, aunque lograr una organiza-
ción alineada para ofrecer una experiencia de usuario exige de ambos elementos. Es
un rol que percibimos, por ejemplo, en #guras como Howard Schultz, Je& Bezos o
Richard Branson, que actúan como guardianes de la marca para que la experiencia
de usuario sea la adecuada.
Cuando el CEO de Amazon Je& Bezos asegura que la misión corporativa sitúa
a
cliente en el centro de la empresa, se trata de una a#rmación que exige un
determinado comportamiento. Además, afecta de forma decisiva al conjunto de
departamentos de la organización, que muchas veces adolecen de una perspectiva
fragmentada. En el caso de la gestión de la marca, el esfuerzo muchas veces se ha
centrado más en la emisión y control de los mensajes, pero no ha dedicado tantos
esfuerzos a la calidad y consistencia de los puntos de contacto. Esta perspectiva
segmentada está variando por fortuna.
Un logotipo no es más que uno de los signos por los que se expresa una marca.
Se trata de un elemento crucial, pero también lo debe ser la experiencia directa del
consumidor. Ambos son elementos diferenciales y, también, difícilmente imitables
por la competencia o por nuevos competidores. Pongamos un ejemplo: en España
encontramos un bar o restaurante por cada 461 habitantes. La oferta puede parecer
idéntica: un rótulo en la puerta, una barra, menaje, mesas, sillas, oferta de bebida
y comida… Desde esta perspectiva la elección sería sumamente compleja: parecen
muy
...