El Proceso De Internacionalización De Zara
Enviado por ATIZON • 14 de Diciembre de 2012 • 1.015 Palabras (5 Páginas) • 1.163 Visitas
EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE ZARA
La expansión internacional de Zara comenzó en el año 1988 con la apertura de
una tienda en la ciudad de Porto –en el norte de Portugal–, donde las semejanzas
culturales incluyen la lengua gallega de origen común. En el año 1989 abrió su
primera tienda en Nueva York, y en el año 1990 su primera tienda en París. En el
período 1992-1997 la marca entró prácticamente en un país por año (a una distancia
media de casi 3.000 km de España) hasta el final de este período, abriendo tiendas
en siete países europeos, en Estados Unidos, México e Israel. A partir de entonces,
Zara comenzó a expandir sus tiendas por el mundo más rápidamente: fueron
más de dieciséis países (a una distancia media de 5.000 km de España) entre
los años 1998 y 1999, y de ocho países (a una distancia media de menos de 2.000
km) entre los años 2000 y 2001. Más recientemente, la expansión se centra en la
Europa Oriental, comenzando por Polonia, y en la región de Asia-Pacífico, después
de haberse iniciado en Hong Kong y Singapur.
La rápida expansión de la principal marca del Grupo Inditex llevó a crecer en el
mercado internacional más que las otras grandes cadenas de ropa. En comparación,
la red sueca H&M añadió ocho países a su cadena de tiendas entre mediados de los
años ochenta y el año 2001, y la norteamericana Gap cinco países.
Zara, para la expansión de su marca, escoge países que tengan un mercado semejante al español y un nivel mínimo de desarrollo económico, lo que facilita su
entrada. Para estudiar una oportunidad de entrada específica, un equipo comercial
de la sede realiza un análisis macro y micro. El análisis macro incide sobre las variables macroeconómicas locales y su posible evolución futura, sobre todo en términos de cómo dichas variables afectarían a las perspectivas de las tiendas (por
ejemplo, tarifas, impuestos, desembolsos legales, salarios, precios y bienes). El
análisis micro, llevado a cabo en el ámbito local, se centra en el sector de información
específica sobre demanda local, canales, locales disponibles para tiendas y
competidores. Zara, a diferencia de sus competidores, se centra más en los precios
de mercado que en sus propios desembolsos, a la espera de sus precios en un determinado mercado. Estas previsiones son, por lo tanto, realizadas sobre estimaciones de costes, consideraciones de distancia, tarifas e impuestos, etcétera, para ver si es posible poder llegar a un mercado potencial con rentabilidad y con un rendimiento lo suficientemente rápido (uno o dos años después de la apertura de la primera tienda en un nuevo mercado).
La aplicación concreta de este modelo para el análisis del mercado varía bastante
según el país. Si la evaluación de un determinado mercado realizada por el equipo
comercial fuera positiva, el paso siguiente debe ser evaluar la forma de incluir el
nuevo mercado en el grupo. A diferencia de España, donde todas las tiendas de
marca son adquiridas y gestionadas por la propia empresa, internacionalmente existen
tres formas diferentes de entrada en el mercado: filiales propias, joint ventures
y franchising. La marca emplea habitualmente sólo uno de estos modos de participación en el mercado de un país determinado, aunque a veces ha cambiado de un modo a otro.
Zara se expande internacionalmente a través de tiendas propias en países con
buenas
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