PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN LEONISA S.A

PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN

LEONISA S.A

CURSO DE NEGOCIOS INTERNACIONALES

PROGRAMA DE COMERCIO EXTERIOR

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN

UNIVERSIDAD DEL VALLE

SANTIAGO DE CALI, 2015

CONTENIDO

1. CAPITULO I. Antecedentes de Leonisa
2. CAPTIULO II. Patrón común de internacionalización
3. CAPITULO III Principales aspectos de la estrategia de internacionalización
4. CONCLUSIONES

INTRODUCCIÓN

Leonisa es una empresa colombiana de ropa interior, cuya presencia internacional, principalmente en mercados latinos, representó en el año 2004 el 35% de sus ventas totales. Debido al alto grado de reconocimiento que tiene en Colombia y en un buen número de países latinos, Leonisa es un interesante caso para analizar cómo una empresa proveniente de un país en vía de desarrollo como Colombia, ha logrado incursionar con éxito en el mundo de la confección internacional.

En primer lugar hablaremos acerca de su historia, su trayectoria como empresa internacionalizada, mercado objetivo y sistemas de distribución. En segundo lugar se evaluarán los principales rasgos de la estrategia en las etapas del proceso de internacionalización identificadas anteriormente. Para después llegar a una conclusión sobre el desarrollo de la empresa mediante la internacionalización y principales retos y oportunidades que tiene esta empresa colombiana de cara al futuro.

Por último evaluamos las estrategias que esta empresa ha adoptado para este proceso y concluimos comentando los dos principales aportes que la realización de este trabajo han hecho en su preparación para la vida profesional.

CAPÍTULO I - Antecedentes de Leonisa

Leonisa es una empresa colombiana de ropa interior femenina, que fue fundada en 1956 por los hermanos Urrea. Sus propuestas y conceptos de moda le han permitido participar en ferias de ropa íntima tan importantes como la que se cumple en Lyon (Francia), y la han llevado a obtener múltiples reconocimientos nacionales e internacionales en destacados desfiles de moda en Colombia, Francia, México y Estados Unidos, entre otros. Su marca es reconocida en Latinoamérica por vender productos íntimos en más de veinte países alrededor del mundo. Además de sus plantas en Colombia, produce desde 1965 en Costa Rica, tiene presencia en 14 mercados por medio de distribuidoras propias, y produce en promedio 26 millones de prendas al año, alcanzando una facturación alrededor de US$90 millones anuales.

1. Etapa de consolidación interna

La empresa confecciones Leonisa nació con el fin de satisfacer necesidades en materia de ropa interior femenina, existentes en Colombia puesto que para ese entonces, no existía ninguna empresa dedicada a esta industria en el país y los hermanos Urrea vieron en esto una oportunidad de negocio. Luego, con el propósito de proveer un mayor dinamismo a la región, Leonisa decidió  incorporar en la compañía patronatos por cooperativas compuestas por desempleados provenientes de los municipios de Marinilla y Santuario. Estas cooperativas eran básicamente un grupo de trabajo que luego de someterse a un largo proceso de entrenamiento y capacitación entendían determinadas actividades relacionadas con el corte, diseño, confección y costura de las prendas. Al inicio, la producción de Leonisa estaba dirigida a un mercado masivo sin ninguna diferenciación. En la década de los sesenta, debido a la escasez de materia prima especializada, Leonisa optó por la constitución de una planta destinada a producir materiales para sus confecciones, con lo cual lograba exclusividad y garantizaba la calidad y variedad de sus productos, logrando solucionar los problemas de abastecimiento.

Tras cambiar varias veces de razón social y luego del retiro del negocio de los hermanos Urrea Luis y Marcos en 1972, Leonisa alcanza su consolidación interna debido a la combinación de dos personas de distinto perfil; por un lado Joaquín Urrea el cual se dedicó a la organización industrial de la compañía y la modernización de las plantas fabriles; y por el otro, Julio Ernesto Urrea que se enfocó en el aspecto comercial y empresarial de la naciente empresa, además se da el nombramiento de un tercero como gerente general, llamado Joaquín Díaz, quien duró alrededor de diez años en la empresa y consolidó el dominio del mercado interno. Fue entonces cuando la empresa logra despreocuparse de la competencia a nivel nacional, puesto que sus productos se caracterizan por ser exclusivos y con gran valor agregado en comparación a los que ofrecían sus principales competidores, lo que genera seguridad a la empresa para enfocar sus esfuerzos en otros mercados.

2. Etapa exportadora

A medida que fue creciendo la compañía obtuvo reconocimiento a nivel nacional e internacional. En el año 1966, Leonisa hizo su primera exportación a Costa Rica con el fin de abrir sus puertas a un nuevo mercado y expandirse a nivel mundial. Luego decidió impulsar en las Islas del Caribe y Venezuela su producto estrella: el brasier referencia 1000, este era enviado al cliente sin exigir ninguna garantía de pago, la buena acogida del producto los llevó a abrir oficinas comerciales en Venezuela. En 1970, Leonisa ya vendía en once países y representaba una de las primeras empresas colombianas del sector que tenía exportaciones. La vocación exportadora que la empresa comenzó a desarrollar desde finales de los años sesenta implicó un cambio en el paradigma de producción; se introdujo el concepto de productos diferenciados y amoldados a las necesidades de la mujer, de acuerdo con sus etapas de desarrollo o con las actividades que realiza. Así, la empresa empezó a producir para mujeres adultas, jóvenes, deportistas e, incluso niñas y adolescentes, enfatizando en su eslogan: "Leonisa, Sí es mujer’’.

Con el tiempo, Leonisa ha logrado perfilarse como una marca internacional de moda en ropa íntima alcanzando exportaciones de US$19,1 millones. Leonisa ha evolucionado teniendo como filosofía una visión global de la moda interior femenina, que la ha llevado a obtener múltiples reconocimientos a nivel internacional.

3. Etapa de inversión extranjera.

Además, de la planta de producción que se encuentra ubicada en Colombia. Leonisa desde su incursión en el mercado de Costa Rica, casi de forma simultánea, instaló una planta de confección en este país, luego de que Bejos Yamuni, una empresa con la cual se tenían inicialmente negocios de exportación, le propuso a Leonisa construir una planta donde se manufacturaran productos para atender el mercado centroamericano. Esta sociedad perduró por 30 años, hasta que a mediados de los años noventa Bejos Yamuni pasó a ser solamente el distribuidor exclusivo de la ropa interior de Leonisa en Costa Rica. Por otro lado tiene presencia directa en 11 mercados a través de distribuidoras propias (anexo 1). La primera distribuidora que se montó fue la de Puerto Rico en el año 1986, y la más reciente es la de República Dominicana. La distribuidora que tiene más empleados vinculados de manera directa es la de Chile, mientras la que más factura, alrededor de 10 millones de dólares anuales, es la de Puerto Rico.

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