El diseño de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los productos.

UNIDAD II: El diseño de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los productos.

El diseño de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los productos.

1. Decisiones y estrategias para crear nuevos productos.
2. Estrategias usadas durante el ciclo de vida del producto.

Objetivo de la unidad

Explicar cómo las compañías crean y desarrollan ideas para nuevos productos, definiendo los pasos en el proceso de desarrollo de nuevos productos, así como las consideraciones principales para administrar este proceso.

Describir y analizar las etapas del ciclo de vida del producto (PLC) y la manera en que las estrategias de marketing cambian durante este ciclo.

Introducción

Ante los rápidos cambios en los gustos de los consumidores, en la tecnología y en la competencia, las empresas deben desarrollar un flujo continuo de productos y servicios nuevos. Una compañía obtiene nuevos productos de dos maneras. Una es mediante la adquisición, es decir, al comprar una empresa entera, una patente o una licencia para comercializar el producto de alguien más. La otra es gracias al desarrollo de nuevos productos en el propio departamento de investigación y desarrollo de la empresa. Con el término nuevos productos nos referimos a productos originales, mejoras de los productos, modificaciones de los productos y marcas nuevas que la compañía desarrolla a través de sus propias actividades de (I+D) investigación y desarrollo. En este capítulo el alumno se concentrara en el desarrollo de nuevos productos.

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

“Desarrollo de productos originales, mejoras a productos, modificaciones de productos y marcas nuevas mediante las labores de investigación y desarrollo de la compañía”.

Los productos nuevos son importantes, tanto para los clientes como para los comerciantes que los ofrecen. En el caso de los clientes, proporcionan soluciones nuevas y variedad a su vida. En el caso de las compañías, los nuevos productos son una fuente fundamental de crecimiento. Incluso en una economía deprimida, las empresas deben continuar innovando. Los productos nuevos proporcionan formas novedosas de conectarse con los clientes conforme éstos adaptan sus compras a épocas económicas cambiantes. Muchos mercadólogos coinciden con

John Hayes, director general de American Expres: “El mundo te dejará atrás si no estás innovando constantemente”. No obstante, la innovación puede ser muy costosa y riesgosa. Los productos nuevos tienen bajas probabilidades de éxito. Según una estimación, el 80 % de todos los productos nuevos fracasan o tienen un desempeño sumamente bajo. Se estima que cada año las compañías pierden entre 20 000 y 30 000 millones de dólares, sólo en productos alimenticios fallidos.

¿Por qué fracasan tantos productos nuevos? Existen varias razones. Aunque una idea sea buena, tal vez se sobreestimó el tamaño del mercado. Quizás el producto real no se diseñó tan bien como debería haberse hecho. O es posible que no se haya posicionado de manera correcta en el mercado, que se haya lanzado en el momento inadecuado, que su precio fuera demasiado alto o que la publicidad resultara deficiente. Un alto ejecutivo podría impulsar una idea favorita a pesar de los hallazgos desfavorables de la investigación de mercados. En algunas ocasiones los costos del desarrollo de productos son más altos de lo estimado, y en otras los competidores contraatacan con mayor fuerza de la esperada. Sin embargo, las razones del fracaso de algunos productos nuevos parecen demasiado obvias.

“Las compañías no pueden sólo esperar tropezarse con nuevos productos buenos. En su lugar, deben establecer un proceso sistemático para el proceso de desarrollo de nuevos productos”.

El proceso del desarrollo de nuevos productos. Las compañías enfrentan un problema: deben desarrollar nuevos productos, aunque las probabilidades de éxito son escasas. Para crear productos exitosos, una empresa tiene que entender a sus consumidores, mercados y competidores, y elaborar productos que entreguen un valor superior a los clientes; deben realizar una sólida planeación de los nuevos productos y establecer un proceso sistemático de desarrollo de nuevos productos impulsado por el cliente para encontrar y cultivar innovaciones.

La figura 1 muestra los ocho pasos principales de este proceso.

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Figura1. Los ocho principales del proceso de desarrollo de nuevos productos

1. GENERACIÓN DE IDEAS

El desarrollo de nuevos productos se inicia con la generación de ideas, es decir, la búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos. Por lo general una empresa genera cientos, o incluso miles, de ideas para encontrar unas cuantas que sean buenas. Entre las principales fuentes de ideas para los nuevos productos están las fuentes internas y las externas, como clientes, competidores, distribuidores y proveedores, entre otras.

1. Fuentes internas de ideas

Al utilizar fuentes internas, la compañía podría encontrar nuevas ideas mediante la investigación y el desarrollo formales. Sin embargo, en una encuesta, 750 directores generales de todo el mundo reportaron que sólo el 14 % de sus ideas innovadoras fueron producto de la investigación y el desarrollo tradicionales. Por otro lado, el 41 % proviene de los empleados, y el 36 % de los clientes De esta manera, más allá de sus procesos de investigación y desarrollo internos, las compañías pueden aprovechar la inteligencia de sus empleados (desde ejecutivos, científicos e ingenieros, hasta personal de fábrica y vendedores).

1. Fuentes externas de ideas

Las compañías también pueden obtener buenas ideas para productos nuevos de varias fuentes externas. Por ejemplo, los distribuidores y los proveedores también podrían contribuir con muchas ideas. Los distribuidores están cerca del mercado y cuentan con información sobre los problemas de los consumidores y las posibilidades de nuevos productos. Los proveedores pueden informar a la empresa acerca de nuevos conceptos, técnicas y materiales susceptibles de utilizarse en el desarrollo de nuevos productos. Otra buena fuente de ideas para productos son los competidores. Las compañías observan los anuncios de la competencia para obtener indicios acerca de sus nuevos productos. Compran los nuevos productos de sus competidores, los desarman para ver cómo funcionan, analizan sus ventas y deciden si deberían lanzar su propio producto. Entre otras fuentes de ideas se incluyen las revistas de comercio, las exposiciones y seminarios; los organismos gubernamentales; los consultores de nuevos productos; las agencias de publicidad; las empresas de investigación de mercados; los laboratorios industriales y universitarios; y los inventores. Tal vez la fuente más importante de ideas para nuevos productos sean los propios clientes.

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