El grado de descentralización en la gestión de las unidades de negocio de la compañía Alibaba

Esquema de discusión del caso práctico Estrategia, organización y control de gestión van de la mano. En el momento actual del caso los directores de negocio de Alibaba Group tienen libertad para tomar las decisiones que consideren correctas para sus respectivos negocios, al punto de llegar a competir entre ellas. El director ejecutivo de Alibaba se cuestiona la conveniencia o no de seguir manteniendo dicho grado de descentralización en la gestión de las unidades de negocio de la compañía y se plantea la necesidad de buscar formas de cooperación entre ellas. Cuestiones a desarrollar para la realización del Informe Individual ¿Se debería impulsar la independencia de las empresas?

El éxito de una organización tecnológica suele yacer sobre una estructura de costes ligera y flexible, algo con lo que ya cuenta Alibaba, pero también depende de la capacidad de innovación en los productos y servicios que ofrece una compañía. He ahí donde radica el interés de los inversores, que han visto en el gigante chino un modelo de negocio que funciona y que no deja de ganar clientes. Como si se tratara de una puerta que lleva al consumidor y que se abre con unas palabras mágicas. Recordemos que la gran razón de ser de Alibaba es los Clientes por encima de los empleados y los accionistas.

¿Se debería mantener la competencia entre las unidades?

Considero que esta consideración de favorecer la competencia entre las unidades de negocio, aún a sabiendas de poder generar competencias indirectas con las otras empresas del grupo, tiene una razón de ser. Realmente si estamos formando empresas concentradas en el servicio al Cliente y en la ventaja competitiva en la tecnología y en el servicio excelente hacia éste, el hecho de aumentar la competencia entre las empresas del grupo repercutirá positivamente en la propia competitividad. El que existan competidores, propondrá nuevas propuestas de ver el negocio de un lado, y permitirá innovar o aprender de las propuestas de estos (ejemplos y modelos) y de otro permitirá de que cada empresa tenga una preocupación competitiva. Al final esta preocupación se traducirá en beneficios que se traducirán en un aumento de valor de la compañía global.

Interes primero clientes, luego empleados y luego accionistas. Pero, en una cultura organizacional que recompensaba el crecimiento tanto como el retorno sobre la inversión, los gerentes se resistían a reducir o abandonar un negocio porque equivalía a admitir un fracaso.

¿Cómo obtener el máximo potencial de los negocios de Alibaba?

Entre sus filiales sobresalen Alibaba.com, Ali Express y Taobao, entre otros portales. Son híbridos entre Amazon y eBay, que cuentan con el cuidado al usuario y la importancia de los anuncios que tiene el primero y la promoción de las transacciones entre particulares en la que se basa el segundo.

Mejorando la comunicación entre ellos, El uso de más y más diversos datos sobre todos los aspectos de nuestros clientes/mercados ofrece un gran potencial para transformar el modo en que desarrollamos productos, creamos negocios y nos relacionamos con los clientes. Pero para lograrlo debemos cambiar nuestra manera de pensar sobre los datos y dotarnos de procesos y competencias para explotarlos.

En esta segunda parte del post seguimos analizando cómo el uso de datos esta transformado las actividades de marketing y la innovación en las empresas, en particular cómo los datos nos permiten crear nuevos productos y negocios, así como gestionar y personalizar las experiencias de los clientes para ganarlos y servirlos mejor.

Usar los datos para innovar nuestra oferta y para ganar, servir y retener clientes

Los datos pueden transformar y revolucionar el marketing y la innovación. Pero no se trata, como algunos temen, de eliminar la componente de imaginación en estas actividades sino de complementarla y extenderla para que, por decirlo así, se involucren nuestros dos hemisferios cerebrales. Veamos cómo la experimentación, la evidencia y la optimización pueden amplificar la creatividad y la intuición:

Entender y segmentar a los clientes. El análisis de la Voz del Cliente (VoC) y la generación de customer insights han dejado de estar basados en datos internos, solicitados y estructurados (p.ej.: transacciones y encuestas) y están expandiendo su alcance para incorporar comentarios e informaciones externos, no solicitados y no estructurados. Integrando los datos del CRM con historiales de compra, comentarios en medios sociales y datos suministrados por brokers, Marketing puede construir una vista de 360 grados de sus clientes para mejorar la segmentación y sustentar sus iniciativas de personalización. Esta información permite identificar comportamientos (ej., navegación web), actitudes (ej., afinidad de marca) y perfiles demográficos (edad, sexo) de los usuarios, detectar en qué fase del “viaje de comprador” se encuentran y descubrir tendencias y necesidades no cubiertas. En Daedalus estamos desarrollando herramientas para incorporar de una manera sencilla la información no estructurada (tuits, respuestas abiertas en encuestas, comentarios en foros…) al análisis de la Voz del Cliente.

Mejorar nuestros productos. Entender mejor a los clientes -como se explica en el punto anterior- implica entre otras cosas detectar sus necesidades no cubiertas y problemas no resueltos, que pueden convertirse en ideas para características adicionales de producto y nuevas ofertas de todo tipo. Y especialmente en productos digitales es posible medir en tiempo real el uso que los clientes hacen de todas las features, permitiendo detectar qué atributos son valorados y cuáles otros tienen escasa aceptación. Pero además, los datos constituyen en sí mismos oportunidades de negocio: es posible extender productos existentes con nuevas features basadas en datos y proporcionar una capa información alrededor de ellos (ej., recomendaciones en tienda de productos físicos).

Crear productos y negocios totalmente nuevos. También podemos utilizar los datos para innovar de una marera más radical y crear productos y negocios totalmente nuevos basados en datos que lleven la disrupción a cualquier mercado (ej., productos de datos generados a partir de la actividad de un banco). Incluso podemos aplicar el análisis de datos al propio proceso de creación de nuevos productos y modelos de negocio – aunque estos productos no estén basados en datos: las filosofías de Lean Startup, Customer Development y similares hacen mucho énfasis en la experimentación en el mercado real y el emprendimiento dirigido por datos.

Personalizar experiencias. La publicidad basada en contexto y comportamiento y el marketing programático

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