El valor de la base de datos del cliente

Laura Brickman se alegró de que se ha hecho casi de compras. Las colas en el supermercado ShopSense locales fueron especialmente largo para un martes por la noche. Su carro estaba casi desbordante en la preparación de varios días lejos de su familia, y aún había de empaque para hacer en casa. A tan sólo unos pocos elementosmás para ir: "¿docena de huevos, medio galón de jugo de naranja, y de una caja decereales y Dip Dunk" sus seis años de edad, hija, Mary Ellen, se habían utilizado, obviamente, el taburete para llegar a la lista en el mostrador y había escrito a su alto contenido de fructosa de la demanda en la parte inferior del papel en color naranja brillantemarcador.

Laura hizo una nota mental para hablar con la señorita Maryellen sobre lo que hacer para los cereales azucarados de los dientes (y de sus padres, los niños billeteras). Teniendo cuidado de no romper ninguno de los huevos, ella apretó los temas restantes en el carro.Ella ruedas más allá de las pantallas de diversión ShopSense de verano. "¿Necesitamos más protección solar?", Se preguntó a Laura por un momento, antes de decidirse a ir fuera. Llegó a la zona de caja y esperó.

Como gerente regional de West operaciones de la costa de la IFA, uno de los mayores vendedores de seguros de vida y la salud en los Estados Unidos, Laura normalmente no podría haber prestado mucha atención a la caja Shop-Sentido de procedimientos-excepto tal vez para controlar la precisión de sus compras se estaban pasando. Pero ahora que el destino de su empresa se entrelaza con la de la cadena de supermercados con sede en Dallas nacional, que tenía menos motivos para buscar por los bastidores de revistas y más incentivos para evaluar el análisis y recuento pasando por delante de ella.

Unos 14 meses antes, IFA y ShopSense habían unido sus fuerzas en una aventura fascinante. Laura durante años había estado interesado en la idea de mirar más allá de las tradicionales fuentes de datos de los clientes que las aseguradoras suelen utilizar para establecer sus primas y desarrollar sus productos. Había leído todos los artículos, libros, y un sitio web que pudo encontrar sobre el análisis de clientes, tratando de aprender más acerca de cómo las organizaciones de otros sectores fueron exprimir hasta la última gota de valor de sus productos y procesos. Casinos, compañías de tarjetas de crédito, incluso sobrios compañías de seguros de edad se unen las líneas aéreas, hoteles y otras empresas orientadas a los servicios de recolección y análisis de los detalles específicos sobre sus clientes. Y, de acuerdo con estudios recientes, cada vez más de las organizaciones que estaban compartiendo sus datos con socios comerciales.

Laura había leído un perfil de ShopSense en una publicación de negocios y se enteró de que era uno de sólo un puñado de comerciantes para llevar a cabo sus análisis en la casa. Como resultado, la cadena de comestibles poseía sofisticados de análisis de datos métodos y un verdadero cofre particularmente profunda de la información sobre sus clientes. En el artículo, jefe de análisis de Steve Worthington describió cómo la organización utilizó un enfoque basado en patrones de emisión de cupones. El departamento de marketing entiende, por ejemplo, que después de tres meses de la compra de nada, pero de manera menos barras y batidos, un comprador no era susceptible de descuentos en una marca de la competencia de los suplementos dietéticos. En su lugar, probablemente responda a una oferta de un donut gratis o pasteles con la compra de un café. La compañía había sido ni siquiera experimentando en algunos mercados, con lo que calificó como buen sentido mensajes de bits de información útil sobre la salud impresas en el dorso de los recibos, basados ​​en parte en los patrones de compra de los clientes actuales y anteriores. Los análisis nutricionales de las compras de algunos de los clientes más recientes se está imprimiendo en los recibos de algunos de los mercados de prueba también.

Poco después de leer este artículo, Laura invitó a Steve a su oficina en San Francisco.Los dos se reunieron varias veces, y, después de algunas discusiones febriles con sus jefes en Ohio, Laura hizo el ejecutivo ShopSense una oferta. La aseguradora quería comprar una pequeña muestra de los datos del supermercado con el cliente la tarjeta de fidelidad para determinar su calidad y fiabilidad; IFA quería saber si la información ShopSense tendría sentido cuando se acumulan en contra de su propia información de reclamos.

Con la bendición de la alta dirección, Steve y su equipo habían acordado proporcionar IFA con la pena de diez años de datos de tarjetas de fidelización para los clientes en el sur de Michigan, donde ShopSense tenía un alto porcentaje de la cartera, es decir, los supermercados no se encuentra dentro de cinco millas de un "club" tienda o gran rival sí.Varios meses después de haber recibido las cintas, los analistas en el IFA terminó por encontrar algunas correlaciones bastante fuertes entre las compras de productos no saludables (alto contenido de sodio de alta en colesterol) y las reclamaciones médicas.En respuesta, Laura y sus equipos de ventas actuariales y concebido una ofrenda llamada Smart Choice, un plan de seguro de prima baja destinada a los clientes de IFA que no se entregan.

Laura estaba volando el día siguiente a la sede de la IFA en Cincinnati para reunirse con los miembros del equipo directivo. Ella iba a solicitar su aprobación para comprar más de los datos ShopSense; quería seguir minando la información y el perfeccionamiento de los precios de IFA y los esfuerzos de marketing. Laura entiende que podría ser difícil de vender. Después de todo, su industria no se sabe exactamente por adoptar un cambio radical, incluso con pruebas en la mano que el cambio podría funcionar. La cuestión de hacer o descanso, pensó, sería la fiabilidad y la riqueza de los datos.

"El director general tiene que escuchar una sola cosa", dijo Steve le había dicho unos días antes, cuando estaban comparando notas. "Los derechos exclusivos de nuestros datos le dará la información que sus competidores no podrán igualar. Nadie tiene los datos históricos que tenemos o clientes, como muchos en todo el país. "Estaba en lo cierto, por supuesto. Laura también sabía que si IFA decidió no comprar los datos de la tienda de ultramarinos, algunos lo haría otra compañía de seguros.

"¿Papel o plástico?" Un muchacho joven estaba pidiendo. Laura había hecho, finalmente, al frente de la línea. "Oh, papel, por favor", respondió ella. El cajero escanea en las tiendas de comestibles y esperó a que Laura robó su tarjeta y firma la pantalla táctil. Una vez que la impresora de registro había dejado de traqueteo, el cajero rizado la tira larga de papel en un grueso fajo y se lo entregó a Laura. "Tener una buena noche", dijo mecánicamente.

Antes de rodar su carrito de la tienda en la noche un poco fría, Laura brevemente revisar el total en la recepción y la información en el reverso: los cupones de protector solar y un recordatorio sobre la importancia de la protección UVA y UVB.

Dígale a su analista

"Ningún conjunto de datos es perfecto, pero sobre la base de lo que hemos visto ya, la información ShopSense podría ser una fuente muy rica de conocimiento para nosotros", dijo Archie Stetter el puñado de ejecutivos sentados alrededor de una mesa en uno de la conferencia recientemente renovado IFA habitaciones. Laura asintió con la cabeza, en silencio animando a uberanalyst la compañía de seguros. Archie había sido muy valioso para guiar el proyecto piloto. Laura había volado en dos días antes de la reunión y se había sentado con el experto en estadísticas parlanchín y algunos miembros de su equipo, revisando los resultados y medir su apoyo para continuar la relación con ShopSense.

"Las grasas trans y las enfermedades del corazón-no hay sorpresa, supongo", dijo Archie, utilizando un puntero láser para dirigir la atención de los gerentes de una diapositiva de PowerPoint proyectado en la pared. "¿Qué te parece esto, sin embargo:. Los hogares que compran tanto los plátanos y anacardos periodicidad al menos trimestral parecen mostrar sólo un riesgo mínimo de desarrollar Parkinson y la EM" Archie había en un principio se mostró escéptico acerca de la calidad de los datos de la cadena de supermercados, pero ShopSense es así de la información era más profundo que lo que había imaginado. Francamente, que había estado teniendo una explosión rebanar y cortar en cubitos. Disfrutando de su momento de fama, Archie continuó un poco más de lo que había previsto, hablando de los patrones típicos en la compra de ciertos over-the-medicamentos de venta libre, el potencial de los indicadores más importantes para la diabetes, y otras curiosidades estadísticas. Laura señaló que, como la presentación de Archie avanzaba, CEO Jason Walter fue tomando notas. O.Z. Cooper, consejero general de IFA, comenzó a aclararse la garganta en el altavoz.

Laura estaba a punto de controlar a su hombre estadísticas cuando Rusty Ware, actuario jefe de IFA, se dirigió al grupo. "Usted sabe, este acuerdo no es en realidad la mayor cantidad de un tramo como usted podría pensar.", Señaló que la empresa tenía desde hace años la compra de listas de agentes de información de los clientes que adquirieron los medicamentos y productos específicos. Y IFA fue

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