Entrevista Con El Experto. Semana 7

Parte 1: Marco teórico

La entrevista con el Profesor Francisco Guzmán se desenvuelve con el tema de la fijación de precios, en donde los precios en las 4 p’s son lo único que genera ingresos. Como mencionan Kottler y Keller (2012) “El precio es el único elemento de la mexcla de marketing (mix) que produce ingresos, los demás generan costos” (p.383)

El Profesor comenta que hay que comenzar por conocer el valor que le da el consumidor a los productos que se ofrecen, esto se puede realizar por una herramienta llamada “value mapping” donde, por un lado es el costo y por otro lado es el valor que el cliente le da a ese producto y los beneficios conllevados a ese producto en particular. Primero hay que saber el valor que se tiene, se construye un precio con base en ese valor y luego saber cómo tener un producto que de utilidad y pueda otorgar ese valor deseado.

Kottler y Keller (2012) señalan “Las decisiones de compra se basan en la manera en que los consumidores perciben los precios y en el cual consideran que es el precio real –no el declarado por el comercializador- del producto o servicio. (p.386)

Las estrategias para definir el precio son por ejemplo: ‘revenue management’ nace de las aerolíneas y de los hoteles, porque cuando compras un boleto en una aerolínea para dentro de 3 meses y luego buscas ese mismo vuelo un día antes el precio varía; otro ejemplo es el de American Airlines detectó 2 segmentos de consumidores: los que viajan por placer y los que viajan por negocios, los que viajan por negocios el precio es irrelevante y la percepción de valor es diferente, en cambio cuando esa misma persona va de vacaciones, éstas se planean y se buscan precios más baratos.

Como menciona Kottler y Keller (2012) “Es común que las empresas necesiten cambiar sus precios. Un descenso en los precios puede ocurrir por un exceso de capacitada de planta, por una participación de mercado en declive, por un deseo de dominar el mercado mediante costos más bajos o por una recesión económica”. (p.410)

Otra forma de fijar precios es el ‘Price Fencing’, el cual viene inmerso en el revenue management, se orilla al consumidor a comprar con ciertas restricciones, por ejemplo: ladyes free night los jueves.

Como mencionan Kottler y Keller (2012) “Las empresas pueden utilizar varias técnicas de fijación de precios para estimular las compras tempranas: Reducción de precios por eventos o fechas especiales. Los vendedores establecen precios especiales en determinadas estaciones para atraer más clientes.”

Productos nuevos, hay dos estrategias: ‘skimming’ y la penetración. El skimming va enfocado a los ‘early adopters’ en donde el cliente está dispuesto a pagar por ese producto. (Por ejemplo: Apple, reducir el precio del producto que era más caro) otro ejemplo es cupones. El precio de penetración, en donde el ciclo de vida del producto está en etapa de madurez, con un precio bajo, los late addopters no están dispuestos a pagar más por ese producto.

Como Kottler y Keller (2012) “Las empresas que

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