Equipo de producto Cialis: preparándose para el mercado

Equipo de producto Cialis: preparándose para el mercado

Fue a principios de 2002, y Mark Barbato, el director ejecutivo y líder del equipo de productos global de Cialis, sabía que enfrentaba una tarea abrumadora: lanzar un medicamento para el tratamiento de la impotencia masculina en un mercado con un líder establecido: Viagra.1 Viagra no solo había generado más de $ 1 mil millones en ventas anuales para su empresa matriz Pfizer durante tres años consecutivos, sino que también gozó del mayor reconocimiento de marca de cualquier otra droga farmacéutica en el mundo.

A pesar del gran éxito de Viagra, Barbato y su equipo fueron muy optimistas sobre las perspectivas de futuro para Cialis (el ingrediente activo es tadalafil). El nuevo fármaco innovador, desarrollado a través de una empresa conjunta (Lilly ICOS LLC) entre Eli Lilly, el gigante farmacéutico, y ICOS, un joven recién llegado de biotecnología, mostró resultados clínicos prometedores. En una próxima conferencia de urología de prestigio, que se celebrará en la primavera de 2002, los investigadores médicos presentarán datos que muestran que una dosis oral de 20 mg de Cialis mejoró la capacidad de hasta el 81% de los hombres que sufren de impotencia masculina para responder a la estimulación sexual durante un Período de tiempo extendido, incluso 36 horas después de tomar el medicamento. Dado que el efecto de Viagra dura aproximadamente cuatro horas después de la dosificación, el nuevo tratamiento ofreció a esos hombres una oportunidad significativamente mayor de elegir el momento adecuado de intimidad. Además, la capacidad del cuerpo para absorber el Viagra disminuyó cuando se tomó el medicamento durante o después de una comida rica en grasas, lo que potencialmente llevó a un inicio más lento.2 En contraste, el absortiop os Cialis no se vio afectado por la ingesta de alimentos. Cialis demostró un perfil de seguridad generalmente favorable, similar al observado con Viagra. Ambos medicamentos no debían tomarse junto con los nitratos, que pueden administrarse para tratar problemas cardíacos selectos. La incidencia de irregularidades visuales, un efecto secundario de Viagra, fue notablemente rara para Cilalis.3

Luego de los exitosos ensayos clínicos de fase III de Cialis, el 28 de junio de 2001 se presentó a la Administración de Drogas y Alimentos de los EE. UU. (FDA) el 28 de junio de 2001, y en julio se presentó una solicitud similar ante la Agencia Europea para la Evaluación de Productos medicinales. Con el proceso de aprobación tomando un promedio de 12 a 18 meses en ambas jurisdicciones, los miembros de la junta directiva de Llly ICOS LLC, que comprenden a Lilly y a la alta gerencia de ICOS, esperaban un lanzamiento en 2002. En preparación para el lanzamiento, se programó un consejo de marca para El 18 de enero. El consejo de la marca reunirá a los principales representantes de marketing de Lilly de todo el mundo, todos ansiosos por conocer cómo Cialis se diferenciaría de la competencia y cómo deberían promover el nuevo medicamento una vez que se haya aprobado. Con la reunión a menos de dos semanas, el director de marketing global del equipo de productos de Cialis, Rob Brown (de Lilly), y Leonard Blum, vicepresidente de ventas y mercadeo de ICOS, tuvieron que trabajar duro para ellos. Tenían que idear una estrategia que guiara toda la actividad de marketing futura. En particular, tenían que identificar claramente un mercado objetivo para el medicamento y una forma de posicionarlo frente a la competencia. Brown y Blum estaban contemplando tres enfoques posibles: Cialis podría seguir una estrategia de "nicho", mediante la cual se identificaría y apuntaría un segmento específico y relativamente estrecho; podría seguir una estrategia de "competencia" directa e ir de la mano con la posición de Viagra; o podría seguir una estrategia de "ritmo" y tratar de llegar a un posicionamiento diferenciado que le permita perseguir un mercado amplio.

ED - Una condición médica tratable

Cuando Pfizer creó una pequeña píldora azul llamada Viagra, se produjo un tratamiento oral ampliamente utilizado para una condición médica rara vez se discute en la impotencia masculina-pública, o la disfunción eréctil (DE). Para los hombres que sufren de ED, el proceso por el cual aumentó la sangre puede fluir al tejido necesario para alcanzar una erección se ve afectada. La mayoría de los casos de disfunción eréctil están asociados con otra enfermedad médica, ciertos medicamentos, o factores de estilo de vida tales como fumar o el consumo excesivo de alcohol. (Morbilidades primarios vinculados a ED se muestran en la Exhibición 1.) La naturaleza y la incidencia de estas enfermedades tienden a producir un fuerte correlato edad con la condición ED. En cuanto a los factores psicológicos, como el estrés y la depresión, los expertos creen que representan aproximadamente el 20% de los casos de DE. Se estima que unos 30 millones de hombres en los Estados Unidos y 150 millones en todo el mundo la experiencia ED crónica. Por otra parte, los Institutos Nacionales de la Salud estima que hasta un 50% de todos los hombres entre las edades de 40 y 70 experimentan algún tipo de disfunción eréctil. 4

Viagra (ingrediente activo es citrato de sildenafilo) inhibe temporalmente la fosfodiesterasa tipo 5 (PDE5) enzima que normalmente interfiere con el proceso de flujo de sangre incrementado necesario para conseguir una erección. Viagra es un medicamento de prescripción, en forma de 25, 50 y tabletas de 100 mg, que se pueden tomar hasta una vez al día. Tiene un 30 minutos a una hora tiempo de inicio (tiempo desde la toma de la píldora hasta que se vuelve efectiva) y requiere la estimulación sexual para que produzca una erección. vida media de Viagra fue de tres a cinco horas. 5 Los estudios indicaron que Pfizer Viagra mejora la erección en aproximadamente el 80% de los hombres que sufren de disfunción eréctil. Viagra no es seguro tomar con nitratos utilizados para tratar ciertas enfermedades del corazón y tiene una lista de efectos secundarios comunes. Estos incluyen enrojecimiento facial, dolores de cabeza, indigestión, y azul-visión teñida. En los Estados Unidos, el Viagra cuesta alrededor de 10 $ por una pastilla al por menor (cuando no se proporciona la cobertura del seguro de salud). 6

5 La vida media de un medicamento mide el tiempo que tarda la concentración del medicamento en el torrente sanguíneo en alcanzar exactamente la mitad de su concentración inicial y es una medida común para la duración de la eficacia. Los insertos del paquete contenían información sobre la vida media de un medicamento.

Lanzamiento de Viagra

Viagra tenía un lanzamiento de un éxito notable. Un total de 600.000 recetas se llenaron en el primer mes (abril de 1998), y su nombre de marca de inmediato se convirtió en el nombre común para el síntoma de que dijo que trataría-disfunción eréctil. 7 Su reconocimiento momento trascendió los círculos de pacientes con DE. Se multiplicó rápidamente en un fenómeno cultural, convirtiéndose en el tema de las conversaciones de la cena de mesa y comedia de la televisión nocturna (ver Anexo 2 ejemplos de cómo Viagra fue retratado en revistas populares). Cuando Pfizer introdujo Viagra, que solía Bob Dole, de 75 años de edad, conocida ex político, para apoyar Viagra en la televisión. Los anuncios de Bob Dole instado a los hombres con disfunción eréctil a tener chequeos. Para muchas personas mayores, Dole surgió como un héroe que muestra una rara combinación de determinación, valor, y el humor. En una entrevista de 1998, relativa a la CNN “Larry King Live”, Dole reveló que había participado en los ensayos clínicos de Viagra para tratar la impotencia resultante de la eliminación de su próstata cancerosa en 1991. 8

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