Estrategia Mercadona: Factores Clave Y Ventajas Competitivas

TRABAJO estrategia mercadona: factores clave y ventajas competitivas

1. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA

A) Historia

Mercadona es una compañía de distribución integrada en el segmento de supermercados que nace en 1977 dentro del grupo Cárnicas Roig, con el objetivo de ampliar la comercialización de carnes y expandirse al negocio de ultramarinos. En 1981, Juan Roig, hijo del fundador compra la empresa a su padre cuando contaba con 8 tiendas en Valencia para expandirlas por toda la Comunidad Valenciana.

Durante la década de los 80 su evolución se ve truncada por la introducción en el sector de capital francés, por lo que cambia su estrategia de expansión en adquirir supermercados que estaban sufriendo la presión del capital francés (Superette en 1988, Cesta Distribución y Desarrollo de Centros comerciales en 1989, etc.). Gracias a esta concentración Mercadona cambia su política hacia una reducción de precios los proveedores y una fuerte inversión en publicidad, fracasando estrepitosamente.

En 1993 se redirige su estrategia hacia un modelo de Gestión de Calidad Total (GCT) enfocado en la creación de valor para los distintos grupos que intervienen en el negocio. Este modelo GCT ha sido un éxito, haciendo que en el periodo de 1998-2003 creciera en ventas un 25% cuando el sector lo hacía al 9%. Ello ha hecho que Mercadona sea la 14º empresa de distribución mundial, la 85º empresa familiar más grande del mundo, y la número 2 en España por detrás de El Corte Inglés.

B) Datos de la empresa

El capital de Mercadona está en su totalidad en España, en concreto, en manos de la familia Roig. Se trata de una Sociedad Anónima no cotizada en bolsa, cuyos ingresos en 2011 ascendieron a 17.831 millones de €, llegando su beneficio neto a 474 millones de €. Experimentó en ese mismo año un crecimiento del 19% anual, lo cual pone de manifiesto que, a pesar de ser una gran compañía muy arraigada, no deja de crecer año tras año.

En 2011 contaba con 70.000 empleados, de los cuales 2/3 aproximadamente eran mujeres. Se crearon más de 6.500 puestos de trabajo, en los aproximadamente 1.500 supermercados que tienen en funcionamiento en todo el territorio español.

2. LÍNEA ESTRATÉGICA

Mercadona implantó el modelo de GCT en 1993 con el objetivo de defenderse ante la turbulencia que vivía el sector y la propia empresa, y establecer un modelo de confianza que ofreciera estabilidad en precios, proveedores y trabajadores. La turbulencia se produjo con la entrada de capital francés en España (Carrefour), que produjo una concentración importante del sector y limitó la expansión de Mercadona. Como respuesta a esta amenaza el grupo optó por un crecimiento vía penetración tipo externo (adquisición de otras empresas como Superette o Almacens Paquer), un duro ajuste de precios con los proveedores, una fuerte inversión en publicidad y la realización de ofertas gancho en la que se ofrecían productos con precios muy atractivos compensando el margen perdido con otros productos. Los resultados no fueron buenos y la empresa optó por cambiar de estrategia implantando el modelo de gestión de calidad total y el modelo SPB (siempre precios bajos).

Este modelo de gestión fue creado por W. E. Deming orientada a crear conciencia de calidad en todos los procesos organizacionales. El modelo se construye desde una perspectiva multidisciplinar e integradora que conjuga aspectos logísticos, físicos, humanos y de liderazgo, cuyo fin es la creación de valor para todos los grupos intervinientes en el negocio: clientes, proveedores, recursos humanos y capital.

• Cliente, primero y principal, Mercadona le llama “el jefe”, por lo que todo el modelo de negocio se orienta hacia la satisfacción del mismo. Le ofrece precios bajos y estables prescindiendo de las ofertas gancho, política que denomina Siempre Precios Bajos y consistente en no realizar ofertas sino aplicar a sus productos los precios más reducidos posibles. Además, busca mejorar la calidad de sus referencias, tanto en comodidad, rapidez, integridad del servicio y variedad de los productos. Por ello, intenta minimizar el tiempo de compra del cliente dividiendo los supermercados por ambientes.

• Proveedor. Intenta compensar al proveedor los precios bajos antes mencionados con una relación a largo plazo, unos plazos de pago más cortos que la competencia, creación de marca, etc. Además, en se crea la figura del interproveedor, productor que produce en exclusiva para Mercadona y comercializa a través de las marcas del propio supermercado.

• Trabajadores. Basa las relaciones laborales en un enfoque de conciliación de vida laboral y personal: instalación de guarderías en los centros logísticos, política de acercamiento laboral al domicilio familiar, abono del 100% del sueldo en caso de incapacidad, sostenimiento de la familia en caso de fallecimiento del empleado, formación continuada, etc. Además, lo que más llama la atención en este aspecto es que el 100% de los asalariados son fijos con contratos indefinidos.

• Sociedad. Mercadona se siente vinculada y comprometida con la protección y el desarrollo de la sociedad. Se implica en el desarrollo de la industria agroalimentaria española, favoreciendo el entorno social y económico de aquellos lugares donde tiene presencia. Además, contribuye a modernizar el comercio urbano de los barrios en los que está presente. Mediante la responsabilidad social corporativa tiene inversiones en medio ambiente (en 2009 invirtieron 23 millones de euros), transporte sostenible (con descargas nocturnas silenciosas) o supermercados ecoeficientes.

• Capital. Mercadona satisface el capital por medio de la satisfacción de los clientes, empleados, proveedores y la sociedad. todos los aspectos comentados anteriormente tienen como consecuencia el aumento de productividad y de beneficios.

Este modelo GCT ha sido todo un éxito, ya que en el período de 1998-2003 hizo crecer las ventas en un 25%, cuando el resto del sector lo hacía al 9%. También le ha permitido optimizar costes y desarrollar su una estrategia de liderazgo en costes ofreciendo una calidad que cubre las necesidades de la mayoría de sus clientes a un precio muy competitivo, así como la potenciación en la comercialización de marcas blancas.

Además de la implantación del modelo de gestión de calidad total, la empresa ha desarrollado estrategias de crecimiento principalmente en dos vertientes: la estrategia de integración vertical corporativa mezclada con una estrategia de penetración, tanto a nivel interno como a nivel externo.

La estrategia de integración vertical corporativa se explica mediante su relación con los proveedores, como se comentó anteriormente. Esta estrategia le permite a Mercadona comerciar con marcas blancas, como hacendado. Por otra parte la estrategia de penetración ha sido otra de sus apuestas. Desde el punto de vista del crecimiento interno ha abierto establecimientos por toda la geografía española. No obstante, en sus comienzos, también utilizo la estrategia de integración externa adquiriendo establecimientos de empresas que ya existían. En concreto, en 1988 adquiere 22 supermercados de Superette (empresa minorista del sector distribución), en 1989 adquiere las empresas Cesta y Distribución desarrollo de centros comerciales, en 1991 adquiere Dinos y Super Aguilar… En la actualidad Mercadona se ha convertido en la empresa líder del sector y está planteándose una nueva estrategia, la estrategia de internacionalización. Tras conquistar el mercado nacional está planteándose su expansión internacional. Todavía no se sabe con claridad a que mercado extranjero saltará, pero lo que si se sospecha es que lo hará a pequeña escala con la compra de alguna empresa pequeña de distribución del país en cuestión.

Para que exista una estrategia primero debe existir una misión o unos objetivos. Según la empresa su objetivo es “es satisfacer plenamente todas las necesidades de alimentación, limpieza del hogar e higiene personal de sus clientes, así como las necesidades relacionadas con el cuidado de sus mascotas”. Y su misión; “Prescribir las soluciones necesarias para que ‘El Jefe’ se fabrique su Compra Total”.

La estrategia de Mercadona es de liderazgo en costes. No porque intente ofrecer los productos más baratos del mercado, sino porque consigue la relación óptima entre calidad y precio, entendiendo la calidad como la exigida por la mayoría de los clientes.

Para ello utiliza principalmente cuatro estrategias:

• El modelo de gestión de calidad total (anteriormente comentado).

• Siempre precios bajos (estabilidad en precios, sin ofertas ni promociones).

• Altos estándares de calidad. Para conseguir la máxima calidad en sus productos, actúa bajos tres principios: o El principio de vida: Garantizar para los productos el tiempo de vida que les queda en perfectas condiciones desde que se compra en Mercadona o Principio de denominación: garantizar que una denominación de un producto de Mercadona siempre tiene la misma calidad. o Pruebas ciegas: para determinar la calidad de los productos, se hacen pruebas a consumidores habituales de ese producto, sin darles a conocer la marca ni el fabricante. De esta forma se aseguran que la calidad de todos sus productos sea del gusto del consumidor.

• Desarrollo de sus productos por medio de marcas de distribuidor mediante las relaciones con sus proveedores.

Estas estrategias son las responsables de que la empresa alcance sus objetivos y su misión, alcanzando diversas ventajas competitivas.

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