Estrategias De Mkt

15.834 Estrategia de marketing

• Clases y casos prácticos

• Carta de queja

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Objetivos

• Identificar, evaluar y desarrollar estrategias de marketing

• Evaluar las oportunidades de una empresa

• Prever la dinámica competitiva

• Evaluar la sostenibilidad de las ventajas competitivas

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Audiencia objetivo

• Consultores

• Analistas de inversión

• Emprendedores

• Jefes de producto (Product Managers)

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I Concepto de estrategia de marketing

Concepto de estrategia de marketingCómo hallar oportunidades de beneficioCreación de ventajas competitivasCómo atacar la ventaja competitivaCreación de ventajas corporativas

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Pregunta:

¿Cómo puede una empresa obtener rendimientos superiores y mantenerlos?

1. Creando valor

2. Captando valor

3. Repitiendo el proceso de creación-captación

Una estrategia de marketing es un conjunto integrado de decisionessobre cómo crear y mantener valor durante periodos largos de tiempo

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Una estrategia eficaz de marketing debe superar tres pruebas

1. Adecuación externa

2. Adecuación interna

3. Adecuación dinámica

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Adecuación externa: oportunidades de beneficioTecnologíaProveedoresEstrategiade marketingClientesComplementariosCompetidoresPreferencias del usuario final

El entorno modela la estrategia de marketing y ésta modela el entorno

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Creación de valor: algunos conceptosValor creado: El cliente está dispuesto a pagar- coste de oportunidad del proveedorValor creado por una empresa: = Valor creado por todos - valor creado por todos los demásUn actor del mercado compite con nosotros si:- los clientes dan menos valor a nuestro producto cuando tienen el del actor- los proveedores dan menos valor a nuestro negocio cuando operan con el del actorUn actor del mercado se complementa con nosotros si:- los clientes dan más valor a nuestro producto cuando tienen el del actor- los proveedores dan más valor a nuestro negocio cuando operan con el del actor

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Adaptación interna : creación de ventajas competitivasCoste de oportunidad del proveedorEstrategiade marketingInversiones en recursosRecursos del competidorRecursos propios

Disposición del cliente a comprar

Una buena estrategia de marketing se basa en lograr ventajas en los recursos, mediante unaactuación rápida o mediante la asunción de riesgos; a menudo en sectores en los que el preciode los recursos no es excluyente de forma directa o ante el desconocimiento del competidor

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Adaptación dinámica: la ventaja competitiva como reto

Nuevas tecnologías, nuevos proveedoresNuevas estrategias de marketingNuevos recursos

Nuevas necesidades, nuevos clientes

Afecta a la industria y a la aplicación de recursos de los competidores de renombre

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Estrategias de marketing corporativasNegocio 1Recursos corporativosNegocio 2

Las ventajas corporativas añaden valor a diferentes negocios

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II Cómo hallar oportunidades de beneficio

Concepto de estrategia de marketingCómo hallar oportunidades de beneficioCreación de ventajas competitivasCómo atacar la ventaja competitivaCreación de ventajas corporativas LobstersDisneyJuegos para ordenadorNavegadores

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A la hora de disponer una estrategia de marketing eficazes preciso tener en cuenta el entorno

• decidir si queremos entrar o salir

• evaluar los efectos de los cambios sustanciales

• posicionar la empresa para lograr el éxito en un entorno dado

• modelar el entorno

Sin embargo, el entorno es tremendamente complejo

Necesitamos medios estructurados para estudiarlo

– captar su riqueza

– pero distinguiendo las señales entre el ruido

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Algunos enfoques complementarios

• Economía clásica (oferta y demanda)

• "Vieja" organización industrial (modelo de las cinco fuerzas)

• Teoría de juegos con solución no cooperativa (equilibrio del oligopolio)

• Teoría de juegos con solución cooperativa (valor neto)

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Del modelo oferta/demanda al de las cinco fuerzas

• ¿Qué factores determinan el equilibrio a largo plazo entre oferta y demanda? (barreras de entrada/salida)

• ¿Qué determina el efecto sobre la rentabilidad de los desequilibrios temporales? (guerras de precios/poderes de negociación)

Necesitamos conocer los factores determinantes de la forma y posición de las dos curvas

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Utilización del modelo de las cinco fuerzas

• Identificar la rentabilidad de la industria a largo plazo

• Identificar las presiones sobre los beneficios

• Identificar las formas de alterar la estructura de la industria

• Identificar posiciones atractivas

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Del modelo de las 5 fuerzas a la teoría de juegos (no cooperativos)• No nos creamos más listos que los demás• ¿Cuánto pagaríamos por entrar en un sector atractivo?Necesitamos saber qué barreras de entrada hay y quién es capaz de superarlasTeoría de juegosEnfoque basado en los recursos (RBV)

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Utilización de la teoría de juegos (no cooperativos)

• Prever la evolución de la industria

• Decidir si queremos entrar o salir

• Identificar a los competidores clave

• Decidir el juego al que queremos jugar

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Relaciones horizontales: previsión de la evoluciónde la industria con rendimientos crecientes

• Los rendimientos crecientes definen la tendencia según lacual quien obtiene ventajas obtendrá más ventajas y quienlas pierde seguirá perdiéndolas cada vez más

• Las pequeñas diferencias en las condiciones iniciales puedenproducir diferencias amplias en los rendimientos a largo plazo

Ej.: Los efectos de red pueden eclipsar los efectos sobre el producto: unproducto "mejor" puede ser menos rentable que otros que "se adaptan mejor"

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Relaciones verticales: de la teoría de juegos con soluciones no cooperativas a la de soluciones cooperativas

• ¿A qué juego nos interesa jugar a todos?

• ¿Cómo evitar que acabemos "matándonos" entre nosotros?

A largo plazo esperamos lograr una estructura de la industriaque sea lo más eficaz posible; que. genere el máximo valor total. Cómo dividir la tarta es ya otra cuestión

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Teoría de juegos de solución cooperativa y estrategia de marketing

Las expectativas de creación de valor se incrementan al máximosi los siguientes factores se seleccionan de un modo óptimo:

• Diseño de producto

• Asignación de las tareas de fabricación

• Esfuerzos del vendedor para ofrecer información

• Esfuerzos del comprador para recibir información

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III Creación de ventajas competitivas

Concepto de estrategia de marketingCómo hallar oportunidades de beneficioCreación de ventajas competitivasCómo atacar la ventaja competitivaCreación de ventajas corporativas CT ScannersAspertameFlightSafetyWal-MartMarks and Spencer

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Resumen de la clase

• Efectos sobre la industria y la empresa y efectos corporativos

• Estrategias genéricas

• Desagregación de la creación de valor

• Recursos e inimitabilidad

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El desempeño varía mucho de unas empresas a otras. Podemos descomponer la variación, aproximadamente, así:• Efectos sobre la industria (i) 15%• Efectos sobre unidades de negocio (SBU) (fi) 37,5%• Efectos corporativos (f) 2,5%• "Ruido" 45%

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Formas de crear más valor que el promedio de la industria• Diferenciación: wtp, soc (Goldman)• Valor líder coste: wtp, soc (Enterprise)• Ventaja compartida: wtp, soc (McDonalds)Valorwtp

soc

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Un par de cuestiones simples, pero de importancia crítica

• la estrategia debe estar basada en las fortalezas que nosdiferencian de los competidores; es decir, en nuestros recursos.

• por lo tanto, tendremos que identificar esos recursos para poder decidir la estrategia que queremos aplicar

• Es posible que no sea necesario preocuparnos porcrear más recursos o por introducir otros nuevos

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¿Cuáles son nuestros puntos fuertes?Diagnóstico: desagregar la creación de valorwtp= u1a1+ u2a2soc = c1i1+ c2i2– varía según el segmento objetivo– se calcula mediante el estudio del mercado– viene dado por el diseño de producto– se calcula mediante el estudio del mercado– varía según los detalles de la adquisición/compra– se calcula a partir de datos contables– viene dado por el diseño del proceso de producción– se calcula a partir de

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