Estrategias de entrada al mercado: pioneros frente a llegadas tardías

Estrategias de entrada al mercado: pioneros frente a llegadas tardías

¿Cuál es la mejor manera de ingresar a un nuevo mercado? Si no tienes la ventaja de primero, ataca al que sí la tiene.

por Gurumurthy Kalyanaram y Ragu Gurumurthy

•  ¿Quieres ser el rey de la montaña en un nuevo mercado? Aquí hay algunos consejos: sea el primero, o un segundo cercano, y no haga una pausa para respirar. Otros también quieren ser el Rey de la montaña. A pesar de que tiene una gran ventaja de ser el primero, puede perderla en un abrir y cerrar de ojos por los precios, el servicio o la tecnología rezagada. Los competidores agresivos tienen una gran variedad de armas para derribarte.

Los planificadores estratégicos de hoy, después de haber creado tanto valor como pudieron mediante la reducción de costos, ahora buscan hacer crecer los mercados internos, así como construir nuevos mercados e ingresos en países como Brasil, China, India, Malasia y México. Sin embargo, antes de ponchar, necesitan las respuestas a algunas preguntas cruciales:

¿Vale la pena ser el primero con un producto o servicio? ¿Vale la pena correr el riesgo de ser un innovador? ¿Es mejor esperar y aprender de las experiencias del primer participante en el mercado? ¿Cuál es el equilibrio adecuado entre los riesgos y las recompensas? Si es un pionero, ¿qué puede hacer para evitar la erosión de las acciones cuando un nuevo jugador ingresa al mercado? Si llega tarde, ¿qué estrategias debe adoptar para que su ingreso sea exitoso?

Los estudios muestran que, en la mayoría de los casos, ser el primero en el mercado proporciona una ventaja significativa y sostenida de participación de mercado sobre los participantes posteriores. Aún así, los participantes posteriores pueden tener éxito adoptando estrategias de marketing y posicionamiento distintivas. Los pioneros en la mayoría de las industrias, una vez que han alcanzado el estado de titular, son poderosos. A veces, sin embargo, se vuelven complacientes o no están en condiciones de satisfacer las crecientes o cambiantes demandas del mercado. Los nuevos participantes pueden aprovechar las brechas en las ofertas de estos pioneros envejecidos, o encontrar formas innovadoras de comercializar sus productos o servicios.

Los pioneros con una presencia distintiva en el mercado deben estar en condiciones de reaccionar, o incluso mejor, anticiparse a los posibles participantes y aumentar las barreras para su entrada. Por ejemplo, un pionero puede estar en condiciones de reducir su precio y disminuir el valor del negocio para un nuevo participante, o puede bloquear la entrada por completo al controlar los canales de distribución clave.

Ya sea un participante tardío o un pionero que busca frustrar a los recién llegados, es útil tener un conocimiento profundo de las estrategias de entrada y defensa disponibles, un buen sentido del tiempo y un plan de juego para la toma de decisiones.

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA BÁSICA

Las estrategias competitivas generalmente dependen del entorno del mercado y el posicionamiento y la cartera de productos de los jugadores existentes. Estos son los conceptos básicos:

[pic 1]Reduzca el precio para penetrar en un mercado existente. Al introducir un producto a un precio más bajo que el de los pioneros, un recién llegado puede atraer a nuevos clientes que de otro modo no hubieran comprado dicho producto, expandiendo el mercado total. El precio reducido también puede inducir a los clientes actuales del pionero a cambiar. Aún así, es probable que esta estrategia resulte en márgenes reducidos para el nuevo participante en comparación con otros jugadores en el mercado, a menos que el costo de producción del nuevo participante sea relativamente más barato. Esto puede ser adoptado tanto por los titulares como por los pioneros.

[pic 2]Mejore un producto o servicio, centrándose en un nicho de mercado. Las empresas pueden competir siendo innovadoras en el mercado. La innovación puede ser radical o incremental. Un ejemplo de innovación incremental es una versión mejorada de un producto existente. El producto mejorado puede competir directamente con los productos existentes, o puede posicionarse para atraer un segmento más pequeño del mercado existente. Además, el producto o servicio mejorado a veces puede atraer nuevos clientes que no son el objetivo actual del producto o servicio existente. Por ejemplo: los posibles proveedores de servicios inalámbricos basados ​​en satélites actualmente ofrecen una nueva característica llamada cobertura global. Este servicio podría complementar y reemplazar las opciones disponibles para los clientes actuales, pero la mayoría de los jugadores potenciales en el mercado están dirigidos a profesionales que necesitan estar en contacto constante o al mercado rural, en el que la infraestructura de telecomunicaciones es muy costosa. Las opciones altas y basadas en satélites ayudan a los gobiernos a ofrecer servicios de telecomunicaciones ubicuos. En ambos casos, el mercado de telecomunicaciones se expande, generando ingresos adicionales.

[pic 3]Apunte a nuevos mercados geográficos para productos existentes. A medida que los mercados maduran en la base de operaciones, las empresas tradicionalmente miran hacia mercados más lucrativos. La mayoría de las compañías de bienes de consumo, por ejemplo, están poniendo su mirada en China. Muchos fabricantes de equipos pesados ​​se dirigen a los nuevos mercados emergentes que necesitarán tractores y grúas para construir. Enfrentados con una intensa competencia y maduración en los mercados locales de los Estados Unidos, las compañías operativas regionales de Bell como BellSouth se están expandiendo a mercados emergentes como Brasil.

[pic 4]Desarrollar nuevos canales de distribución para acceder a nuevos mercados o penetrar mejor en los existentes. La globalización no es la única solución. A veces, el riesgo y la inversión necesarios para penetrar en los mercados internacionales pueden no valer la pena. Centrarse en los mercados existentes, donde su empresa tiene una buena comprensión del medio ambiente, puede resultar menos riesgoso y lograr éxitos más rápidos. Esto se puede lograr reposicionando el producto o servicio a través de marketing, publicidad, empaque, etc. Por ejemplo, Dell Computer persiguió al mercado masivo al hacer que los clientes hicieran sus pedidos directamente con Dell por teléfono, fax o computadora. Este canal directo revolucionó el método de venta de computadoras a los usuarios finales, incluidos los clientes corporativos.

Además de elegir la estrategia de marketing adecuada, es crucial determinar el momento de la introducción de cualquier producto nuevo. Esto es especialmente cierto en las industrias de alta tecnología, en las cuales los ciclos de vida de los productos son cortos y es difícil para los participantes tardíos ponerse al día y obtener retornos razonables. En la mayoría de los casos, si ingresa segundo o más tarde en dicho mercado, debe hacerlo inmediatamente después del pionero.

VENTAJA PIONERA: ¿
FICCIÓN O REALIDAD?

En pocas palabras, cuesta más ser el primero, por dos razones:

1) la innovación del producto requiere una mayor inversión en investigación y desarrollo que la imitación del producto, y

2) la educación y las pruebas necesarias en el mercado obligan al pionero a gastar mucho en publicidad y promoción. Un segundo participante disfruta de los frutos del trabajo del pionero. 

[pic 5]

¿Hay mayores retornos en la participación de mercado e inversiones para compensar los mayores costos de los pioneros y los riesgos relativamente más altos? Empresas como Hewlett-Packard Company y 3M Company, que generan crecimiento a través de la innovación, obtienen más del 60 por ciento de sus ingresos de los productos introducidos en el último período de tres años. Obviamente, estas compañías han logrado ser pioneras en un nivel muy alto.

¿Ocurre esto en otras industrias y en países distintos de los Estados Unidos? De hecho, numerosos estudios han encontrado que los participantes posteriores en un mercado alcanzan una participación de mercado menor que los participantes anteriores y que esto es cierto en una variedad de categorías de productos e industrias, como bienes de consumo envasados, productos industriales y productos farmacéuticos. Incluso cuando se consideran los recursos tangibles (p. Ej., Financieros) e intangibles (p. Ej., El valor de la marca) y las habilidades comerciales de una empresa, los primeros participantes continúan manteniendo una ventaja de participación en el mercado.

[pic 6]

¿Cuál es la magnitud de la penalización de cuota de mercado para los participantes posteriores? Un estudio de 1995 realizado por Gurumurthy Kalyanaram y otros en Marketing Science sugiere que la participación de mercado prevista del nuevo participante dividida por la participación de mercado del primer participante es igual, más o menos, uno dividido por la raíz cuadrada del orden de entrada del nuevo participante. (Ver Anexo I.) Por lo tanto, si hay dos jugadores en el mercado, el primer participante tendrá una participación de mercado del 59 por ciento y el segundo participante tendrá una participación de mercado del 41 por ciento (que es el 70 por ciento del 59 por ciento). Esto está validado en la industria celular en varios países de Europa en los que la cuota de mercado promedio del primer participante en Bélgica, Francia, Alemania, Italia, los Países Bajos y España es del 58.5 por ciento y el segundo participante es del 41.5 por ciento. Las cifras son consistentes con los resultados en el Anexo I ya que el segundo participante tiene alrededor del 70 por ciento de la participación de mercado del pionero. (Ver Anexo III.)

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