Evaluación Marketing Cusqueña

INTRODUCCIÓN

Con una larga historia en el país, cerveza Cusqueña es una marca ampliamente conocida en el mercado nacional y, a su vez, tiene una importante participación en el mercado si es comparada con otras marcas de cervezas Premium. Sus productos son fuertemente relacionados por los consumidores con la identidad nacional y la calidad en su elaboración.

El principal objetivo de este trabajo es reforzar nuestro aprendizaje sobre los conceptos aprendidos en clase sobre el marketing. Aplicaremos estos al analizar el estado actual de la empresa, tanto estructuralmente como estratégicamente y luego haremos algunas recomendaciones para mejorar el desempeño de la marca.

En primer lugar, analizaremos su plan estratégico. En este podremos observar que la empresa identifica como su propuesta principal de valor a la calidad del producto y a su exclusividad. La empresa también tiene una cadena de valor regulada por un fuerte control de calidad y ético, que garantizan la alta calidad del producto. En cuanto a su ventaja competitiva frente a otras cervezas, esta es reconocida como de calidad superior frente a otras cervezas nacionales y tiene un mejor precio para los consumidores que sus competidores Premium. Además de esto es fortalecida por los canales de distribución de Backus en todo el país y posee un macroentorno favorable.

En cuanto a la mezcla de marketing, se busca que sus productos: Cusqueña Premium, Roja, Malta, de Trigo y de Quinua logren satisfacer al consumidor agregándoles valor en los diferentes niveles de producto. La empresa tiene una promoción que abarca muchos aspectos. Realiza una promoción diversa que abarca las redes sociales, los medios masivos y la promoción de eventos. Y que trata de resaltar los insumos de alta calidad del producto, su asociación con símbolos nacionales, su meticulosa elaboración y su asociación con una vida plena y más placentera. En cuanto a la plaza, tiene numerosos canales de distribución que abarcan todo el país y las exportaciones a Estados Unidos, Reino Unido y Chile entre otros países. Y en cuanto a su precio, este supera ligeramente a los de otras cervezas nacionales.

También analizaremos dos campañas de marketing lanzadas por Cusqueña en los últimos años, producto de investigaciones de mercado. Una con la que desarrollaron e introdujeron la Cusqueña de Quinua y la otra donde renovaron el lema de la marca para relacionarla darle un lado más humano a la marca y generar confianza y credibilidad en sus consumidores.

Siguiendo al análisis del marketing de relaciones observaremos que la empresa ejecutó ciertas medidas para adecuarse a los gustos de su mercado limeño en el pasado con el objetivo de crear valor para el cliente. En la actualidad, los clientes perciben un alto valor en Cusqueña, en parte gracias a las asociaciones positivas generadas por la marca. Y la satisfacción del cliente ha sido comprobada con algunos reconocimientos obtenidos en los últimos años.

Luego analizaremos con detenimiento el proceso de decisión de compra dentro del comportamiento del consumidor donde la empresa trata de influir en todas las fases para aumentar las posibilidades de compra y disminuir los posibles riesgos.

Después se pasará a hacer un breve análisis del marketing de servicios complementarios a la venta del producto, como los servicios de venta de cerveza ofrecidos en eventos. En especial, en los Octoberfest producidos por la empresa y el lanzamiento de Cusqueña de Quinua en Mistura.

Se definirá la segmentación realizada por la marca de su mercado. Esta es muy importante porque establece los límites de sus proyectos de marketing y permite conocer con mejor exactitud las preferencias de su mercado.

Se revisará la postura competitiva de la empresa, identificada como de líder de mercado. Y se realizará un recuento de sus políticas de marketing socialmente responsable y cómo estas afectan las asociaciones positivas con la marca de parte de los consumidores y su decisión de compra. Entre estas veremos que Cusqueña mantiene políticas tanto éticas y de desarrollo sostenible como ecológicas.

Por último realizaremos algunas recomendaciones como resultado de este análisis para el incremento de las ventas de la empresa y el mejoramiento de su ya sólida marca.

ÍNDICE

Contenido

1. ANTECEDENTES 7

2. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA 8

2.1) Valor para el cliente 8

2.2) Cadena de valor 8

2.2.1) Actividades primarias: 8

2.2.1.1) Logística de entrada: 8

2.2.1.2) Operaciones: 8

2.2.1.5) Servicio: 10

2.2.2) Actividades de apoyo: 10

2.2.2.1) Abastecimiento: 10

2.2.2.2) Infraestructura de la Organización: 10

2.2.2.3) Dirección de los Recursos Humanos: 10

2.2.2.4) Desarrollo de tecnología e innovación: 11

2.3) Competencias centrales (ventaja competitiva): 11

2.4) Plan de marketing: 11

2.4.1) Microentorno 11

2.4.2) Macroentorno 12

2.4.2.1) Político - económico: 12

2.4.2.2) Ambiental: 12

2.4.2.3) Social: 13

2.4.2.4) Tecnológico: 13

2.5) Misión corporativa (Backus): 13

2.6) Unidad de negocio (Cusqueña): 14

2.6.1) Mercado Meta: 14

2.6.2) Mercado Estratégico: 14

2.6.3) Oportunidad de crecimiento: 14

2.6.3.1) Estrategia de penetración: 14

2.6.3.2) Estrategia de desarrollo de mercado: 14

2.6.3.3) Estrategia de desarrollo del producto: 14

2.7) FODA: 15

2.7.1) Fortalezas 15

2.7.2) Debilidades 15

2.7.3) Oportunidades 15

2.7.4) Amenazas 15

2.8) Metas: 15

2.9) Estrategias genéricas de Porter: 16

2.10) Alianzas estratégicas: 16

3. MEZCLA DE MARKETING 16

3.1) Producto: 16

3.2) Promoción: 17

3.2.1) Mezcla profesional 17

3.2.1.1) Promoción de ventas: 17

3.2.1.2) Publicidad: 18

3.2.1.3) Relaciones públicas: 19

3.2.2) Estrategia de jalar/empujar 19

3.3) Plaza: 20

3.4) Precio 20

4. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 20

5. PROGRAMA DE MARKETING DE RELACIONES 23

5.1) Creación de valor: 23

5.2) Valor percibido por el cliente: 24

5.3) Análisis de valor para el cliente: 25

5.4) Satisfacción del cliente: 25

5.5) Gestión de relaciones con los clientes: 26

6. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 26

7. MARKETING DE SERVICIOS 27

8. SEGMENTACIÓN 28

8.1) Segmentación de Mercado de Consumo 28

9. BRAND EQUITY 31

9.1) Promesa de marca 31

9.2) Modelos de Brand Equity 31

9.3) Creación de Brand Equity 32

9.3.1) Selección de los elementos de marca 32

9.3.2) Diseño de actividades de marketing 33

9.3.3) Creación de asociaciones secundarias 34

9.4) Branding interno 34

9.5) Cálculo del Brand Equity 35

9.6) Dirección de marketing 35

9.6.1) Reforzamiento de la marca 35

9.7) Concepción de la estrategia de marca 36

9.7.1) Decisiones de branding 36

9.7.2) Portafolios de marca 36

9.7.3) Ventajas de las extensiones de marca 36

9.8) Customer Equity 36

10. POSICIONAMIENTO DE MARCA 37

10.1) Determinación del marco de referencia competitivo 37

10.2) Reconocimiento de los puntos de diferencia y de paridad óptimos 38

10.2.1) Puntos de diferencia 38

10.2.2) Puntos de paridad 38

10.3) Mantra de marca 38

10.4) Estrategias de diferenciación 39

10.5) Branding emocional 39

11. POSTURA COMPETITIVA 39

11.1.1) Expansión de la demanda total de mercado 40

11.1.2) Protección de la cuota de mercado 40

11.3.1) Estrategias de marketing en la fase de introducción 41

11.3.2) Estrategias de marketing en la fase de crecimiento 42

11.3.3) Estrategias de marketing en la fase de madurez 42

11.3.4) Estrategias de marketing en la fase de declive 43

11.4) El marketing en la recesión económica 43

12. GESTIÓN DE RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA MARCA 43

13. CONCLUSIONES 44

13.1) Conclusión general del trabajo 44

13.2) Conclusión por tema 45

15. BIBLIOGRAFÍA 49

16. ANEXOS 52

1. ANTECEDENTES

Fue Ernesto Günther quien fundó la Cervecera Alemana la cual lanzó al mercado la cerveza Cusqueña, un 1 de Octubre de 1908, en la ciudad del Cusco. La compañía cambió su nombre a Cervesur en 1939, pues después del incremento en su producción y distribución alcanzó a consolidarse en todo el mercado Sur del Perú. En ese entonces se encontraban otras cervezas que también dominaban el mercado local: Pilsen y Cristal, que pertenecen a la Compañía Nacional de Cerveza (CNC) y al Grupo Backus & Johnston respectivamente. Las preferencias de los limeños sobre las tres cervezas se inclinaban mayoritariamente a Cristal que representaban el 45% del mercado de Lima, dejando el resto distribuido entre Pilsen y Cusqueña.

En 1994 la cervecería Backus & Johnston compra la CNC adquiriendo un 62% de sus acciones. Esta unificación significó un peligro potencial para el posicionamiento de Cusqueña en el mercado nacional, pues Cervesur solo dominaba el sur del país, en cambio Backus & Johnston abarcaba la mayor parte del territorio peruano, llegando a controlar el 87% del mercado nacional.

Cervesur buscó expandirse e ingresar en el mercado limeño, sin embargo, existía un acuerdo llamado “pacto de caballeros” entre Cervesur y las cervecerías limeñas, el cual establecía que las compañías cerveceras no debían interferir

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