Evidencia: 2. Título: “Chivalry SPA & Club”, el mercado metrosexual de lujo en Querétaro.

Nombre completo del alumno. Nancy Nallely Sánchez García

Matricula: al02794008

Nombre del Curso: Mercadotecnia

Módulo: 2 Tema: 8. Utilización de las ventas en la mercadotecnia

Fecha: 1 de Octubre de 2016

Profesor: Adriana González Islas

Evidencia: 2. Título: “Chivalry SPA & Club”, el mercado metrosexual de lujo en Querétaro.

REPORTE TECNICO

Introducción.

En palabras de Armani,” No es una cuestión de género, sino de estética. El metrosexual es urbano y glamoroso. Es muy masculino y no esconde su ternura, sin caer, con esto, en el ridículo”.

México es una sociedad machista por naturaleza, Angélica Brown comenta al respecto, el macho mexicano es un personaje que se originó a partir de la mezcla entre sangre indígena y española, ese hombre fuerte que oculta sus emociones en pro de proteger a su familia, el que no está concentrado en su parecía física, y no se preocupa por las nuevas tendencias en la moda, o porque su aspecto personal sea más allá de algo que luzca aseado. (Brown, 2006)

Dentro de este mercado que pudiéramos designar como machista, en el que no existe lugar para las marcas lujosas de cuidado cosmético, moda, accesorios, etc. Nace un segmento del mercado que pareciera no importarle mostrar su gusto por vestir marcas finas, preocuparse por su tipo de alimentación, buscar tratamientos de belleza y estar al último grito de la moda.

Desde hace algunos años en el mundo anglosajón ya se hablaba de una forma masculina que se caracterizaba por el culto a la apariencia y con un comportamiento distinto. Personajes como George Clooney, Brad Pitt entre otros son ejemplos de este “nuevo hombre”.

En México el término metrosexual se confunde con el de gay, pero no quiere decir que estos “nuevos hombres” tengan preferencias sexuales a su mismo sexo, simplemente que persiguen satisfacer y otorgan valor a otro tipo de necesidades.

Ángélica Brown sostiene que no podemos dejar de pensar en el contexto de la metro sexualidad, y que este nuevo espécimen tiene rasgos característicos dependiendo de su nacionalidad, es decir, la metro sexualidad en México se diferencia de la del resto del mundo, por el simple hecho de la existencia de su alter ego el macho mexicano, que se encuentra implícito en el ADN de los hombres en México, por eso establece un nuevo termino al que llama “Metromex”, el cual se define como la mezcla perfecta entre el macho mexicano y el metrosexual. (Brown, 2006)

Pero hablando del “Metromex” como un sector específico del mercado, cómo poder segmentar a este mercado, cómo saber que los esfuerzos de mercadotecnia que está realizando nuestra empresa están bien enfocados, que no estamos equivocados a segmentar las variables geográficas, sociografías, de conducta, de estilo de vida de este sector, y más importante, cómo saber si conocemos cómo se comporta dicho consumidor, cuáles son su preferencias y su conducta cuando se encuentra ante una decisión de compra.

En el presente análisis, tomaremos el ejemplo de un SPA & Club que ofrece un servicio de lujo, enfocado a este sector del mercado, determinaremos las variables para poder segmentar este mercado, y hablaremos del comportamiento que tiene este tipo de consumidor, para poder conocer sus motivaciones y hábitos de compra, que la empresa pueda usar para enfocar sus esfuerzos de marketing y consolidar su imagen en este target.

Antecedentes

En 1943, Maslow propone su “Teoría de la Motivación Humana” en la que se propone una jerarquía de necesidades y factores que motivan a las personas, la cual se basa en la identificación de 5 categorías que siguen un orden jerárquico ascendente, a medida que el hombre satisface sus necesidades surgen otras que cambian o modifican el comportamiento del mismo, es decir, que sólo cuando una necesidad esté razonablemente satisfecha, se dispara una nueva necesidad.

Las cinco categorías de necesidades son, fisiológicas, de seguridad, de amor y pertenencia, de estima y de autorrealización, la pirámide de Maslow básicamente se divide en dos donde se distingue las necesidades deficitarias ( fisiológicas, de seguridad, de amor y pertenencia, de estima) de las de desarrollo del ser, (autorrealización), la diferencias distintivas entre unas y otras, se centra en que las deficitarias se refieren a una carencia, mientas que las de desarrollo del ser hacen referencia al quehacer del individuo (Quintero, 2015).[pic 2]

El principal objetivo del marketing es establecer las necesidades de los consumidores, eso con el fin de conseguir con el cumplimiento de estas, beneficios para la empresa, por esto es de gran importancia conocer profundamente el concepto de necesidades.

Además de esto debemos poder diferenciar entre carencias y necesidades, la carencia es la falta de algo, pero sólo cuando existe un determinado nivel de carencia, ésta estimula al organismo a reconocerla. El reconocimiento de la carencia es la necesidad.

Para poder atacar la necesidad especifica de nuestro mercado meta debemos conocer la clasificación de las necesidades y saber la necesidad especifica de nuestro target, la mayoría de las propuestas de clasificación de necesidades se fundamenta en la diferenciación entra las necesidades fisiológicas o primarias y las necesidades secundarias o estímulos sociales. (Cueva, 2010)

La Real Academia de la Lengua Española define el lujo como “todo aquello que supera los medios normales de alguien para conseguirlo” (Real Academia Española, 2016), Susana Campuzano define el lujo como “Todo aquello, consumible o no, que transciende la existencia cotidiana de placer personal y reconocimiento social” (Campuzano, 2004).

Las marcas de lujo apelan a lo que se denomina alter-ego del consumidor, un ser especial, exitoso, popular que en cierta medida es envidiado por los demás, que todos aspiramos a ser y que se espera que se convierta en realidad a través del consumo de marcas que nos prometen ese reconocimiento social que perseguimos.

El marketing de lujo es un universo que está dominado por las marcas que buscan modificar la percepción del consumidor creando esta pertenencia a cierto sector social, autorrealización y la cultura de la meritocracia (sentido de merecimiento). Esta separación entre realidad y percepción resulta extrema en el mundo del lujo. (Cubillo Pinilla & Cerviño Fernández, 2008).

Definición del problema.

“Chivalry SPA & Club” es una empresa dirigida exclusivamente para el mercado masculino que busca brindar a sus miembros un lugar exclusivo, donde puedan relajarse y disfrutar de los servicios que se ofrecen en sus instalaciones, bajo un esquema que incluye masajes, jacuzzi, sauna, barbería, gimnasio, golf, tennis, y más actividades que busca satisfacer las necesidades de un mercado que se preocupa por su salud y cuidado integral.

Ubicada en la ciudad de Querétaro, “Chivalry SPA & Club” se centra en ofrecer un servicio de la más alta calidad a través de valores, como exclusividad, personalidad, alta calidad, vanguardia y distinción.

El lujo habla sobre ciertos objetos que han sido sacados de la realidad o de la generalidad para hacerlos únicos, algunas características que hacen que un artículo sea considerado de “lujo”, según Cubillo y Cerviño son: calidad, valor cultural, integridad, el precio, su no utilidad y sus atributos diferenciadores. (Cubillo Pinilla & Cerviño Fernández, 2008)

La calidad en los productos de lujo es sin duda alguna algo importante, pero esta viene implícita en el producto, el consumidor da por sentado que el artículo es de gran calidad por ser de lujo, es decir, el consumidor no adquiere el producto por ser de gran calidad sino porque su adquisición trasciende el placer personal de acceder a un fetiche de lujo, poseer este tipo de productos implica un gran reconocimiento social, el acceso a grupos selectos y enviar a los demás el mensaje de la posición que se ocupa en el estrato social. (Campuzano, 2004)

“Chivalry SPA & Club” trasmite esta alta calidad no sólo en el servicio que ofrece, sino también en sus instalaciones, y los productos que están asociados a la prestación de este servicio, pero como vemos en el punto anterior los miembros saben que este atributo es algo implícito en el servicio, la necesidad que cubre este SPA para caballeros es el de pertenecer a un selecto grupo de hombres que pertenecen a este SPA & Club, ya que para ser miembro no sólo basta que la solicitud sea aprobada por un consejo consultivo sino sólo se puede tener oportunidad a que este consejo revise la solicitud si se cuenta con la recomendación de uno de los miembros, lo que crea una idea de exclusividad social.

Con concepto de valor cultural se refiere a la antigüedad del prestigio de marca que llega a formar parte de la cultura como un valor homogéneo que tiene un valor de generación en generación, es decir escriben una historia sólida en la cultura y en la sociedad que habla por sí misma. (Cubillo Pinilla & Cerviño Fernández, 2008)

A pesar de que “Chivalry SPA & Club” cuenta sólo con 3 años en el mercado, el prestigio de marca que está formando, hace que la historia que está construyendo en la sociedad queretana crezco poco a poco, estableciéndola como una marca de lujo para las nuevas generaciones en una sociedad con un desarrollo constante.

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