Fundamentos Mercadotecnia. ESCA 3.1

3.1 Segmentación del mercado

La segmentación del mercado se define como el procedimiento de dividir un mercado en distintos subconjuntos de consumidores que tienen necesidades o características comunes, y de seleccionar uno o varios segmentos para llegar a ellos mediante la mezcla de marketing especifica. Antes de que la segmentación del mercado tuviera gran aceptación general, la estrategia predominante para hacer negocios con los consumidores era el “marketing masivo” es decir, ofrecer los mismos productos y mezcla de marketing a la totalidad de los consumidores. La esencia de dicha estrategia fue resumida por el empresario HENRY FORD, quien ofrecía al publico el automóvil modelo T “en el color que quisieran, siempre y cuando fuera negro” así mismo hubo un tiempo en que Coca-Cola solo producía una bebida para todo el mercado, con la esperanza de que a todos les gustara.

El argumento tradicional e favor del MARKETING MASIVO es que crea el mercado potencial más grande, el cual tiene los costos más bajos, lo que se puede traducir en precios más bajos o márgenes más amplios. Sin embargo, numerosos factores dificultan ahora el Marketing Masivo, por ejemplo, los mercados masivos del mundo se han fragmentado lentamente para producid una multitud de segmentos más pequeños; los Baby boomers por aquí, la generación X por allá, aquí el segmento Hispano-estadounidense, allá el segmento Afro-estadounidense, aquí las mujeres que trabajan, allá los padres solteros, aquí el Sun Belt, alla el Rust Belt. Hoy en día los mercadologos enfrentan grandes problemas para crear un producto o programa único que sea atractivo para todos estos grupos tan diversos.

Si todos los consumidores fueran iguales (si todos tuvieran las mismas necesidades, anhelos, y deseos e idénticos antecedentes, educación y experiencia) el marketing masivo seria la estratégica más lógica, a demás solo se requeriría una campaña publicitaria, se desarrollaría una sola estrategia de marketing y, por lo general, se ofrecería un solo producto estandarizado. Algunas compañías, sobre todo aquellas que comercian con productos agrícolas o con bienes manufacturados de escaso valor agregado, aplican con éxito una estrategia de marketing masivo, sin embargo, otros mercadologos notan grandes desventajas al utilizar un enfoque de marketing indiferenciado, cuando se intenta vender el mismo producto a todos los clientes potenciales con una sola campaña publicitaria, el mercadologo tiene que presentar su producto como un medio para satisfacer una necesidad común o genérica y, a menudo, termina por no atraer a nadie.

Un calentador de agua puede satisfacer una necesidad genérica de abastecer el hogar con agua caliente para ducharse, lavar los platos, y la ropa, pero un calentador de agua de tamaño estándar resultaría demasiado grande para una abuela que vive sola y muy pequeña para una familia de seis integrantes. Sin la debida diferenciación del mercado. Tanto la abuela como la familia de seis tendrían que conformarse con el mismo modelo y, como bien sabemos, “tener que arreglárselas” es una cuestión muy diferente de sentirse satisfecho.

La estrategia de segmentación permite que los productores eviten la competencia directa en el mercado gracias a la diferencia de sus ofertas no solo en términos de precio, sino también en cuanto al estilo, el empaque, el atractivo promocional, el sistema de distribución y un mejor servicio. Los mercadologos han descubierto que los costos que implica la investigación para la segmentación de consumidores, las corridas de producción más pequeñas y las campañas promocionales diferenciadas suelen compensarse generosamente con el incremento den las ventas. En la mayoría de los casos, los consumidores aceptan en buena manera pagar más por productos que satisfagan más cercanamente sus necesidades específicas

La segmentación del mercado constituye solo el primer paso en una estrategia de marketing en tres fases, después de segmentar el mercado en conglomerados homogéneos, el mercadologo debe seleccionar uno o más segmentos para considerarlos como META. Para lograr esto, el mercadologo tiene que decidirse por una mezcla de marketing especifica, es decir, una mezcla de producto, precio, canal y/o atractivo promocional especifico para cada segmento en particular. El tercer paso es POSICIONAMIENTO del producto, de manera que sea percibido por los consumidores de cada segmento meta como capaz de satisfacer sus necesidades mejor que las ofertas de la competencia

3.1.1 identificación de las bases para segmentar

Los estudios de segmentación tienen la finalidad de descubrir las necesidades y los deseos del grupo de consumidores específicos, para desarrollar y promover bienes y servicios especializados que satisfagan las necesidades de cada grupo. Muchos productos nuevos fueron desarrollados para llenar huecos en el mercado que fueron detectados por la investigación basada en la segmentación. Un claro ejemplo seria CENTRUM que desarrollo gran variedad desarrollo gran variedad de productos vitamínicos enfocados en su fórmula, destinados a atraer directamente a individuos con requerimientos de vitaminas específicos (para la próstata, el corazón, los huesos, el aumento de energía, la reducción del estrés y la actividad mental).

Los estudios de segmentación se usan también como guías para el rediseño o REPOSICIONAMIENTO de un producto o para la adición de un nuevo segmento de mercado, claro ejemplo NINTENDO que logro expandir el alcance de sus juegos electrónicos al atraer también al usuario adulto con la promesa de divertirse “como si fuera niño”

Además de llenar los huevos en las líneas de productos, los mercadologos usan investigación de segmentación para identificar cuáles son los canales más adecuados para la difusión de anuncios. Casi todos los canales de medios (desde estaciones de radio y televisión hasta periódicas y revisto) usan la investigación de segmentación para averiguar las características de sus audiencias y para publicar sus hallazgos buscando atraer a los anunciantes que buscan llegar a tales audiencias.

En algunas situaciones, cuando los segmentos de clientes son lo suficientemente grandes para requerir publicidad bien definida, los medios de comunicación derivan versiones individuales de productos o publicaciones destinadas a segmentos específicos. El anunciante no solo tiene la posibilidad de colocar publicidad en ediciones determinadas geográficamente sino también en algunas versiones diferentes de la revista

3.1.2 Creación y medición de perfiles de los segmentos

Bases para la segmentación

Para segmentar un mercado adecuadamente este debe de ser:

a) La información acerca de las características del comprador que se vaya a utilizar como criterio de segmentación debe ser fácilmente IDENTIFICABLE

Para dividir el mercado en segmentos independientes sobre la base de una serie de necesidades o características comunes o compartidas que sean significativas para el producto o servicio, el mercadologo debe ser capaz de identificar esas necesidades o características. Algunas variables de segmentación son relativamente fáciles de identificar o incluso observables en forma directa tales como la Geografía o la Demografía

Otras como la educación, ingresos o estado marital, pueden averiguarse mediante cuestionarios. Sin embargo, otras características como los beneficios buscados o el estilo de vida son más difíciles de identificar. El conocimiento del comportamiento del consumidor tiene utilidad especial para los mercadologos que usan esas características intangibles del consumidor como base para la segmentación del mercado.

b) El segmento de población seleccionado debe ser fácilmente ACCESIBLE

Esta se refiere a que el mercadologo debe de ser capaz de incidir en forma económica en los segmentos de mercado que le interesan como objetivo. A pesar de la amplia disponibilidad de revistas y programas de tv por cable destinados a audiencias con intereses especiales, los mercadologos buscan sin cesar nuevos medios de comunicación que les permita alcanzar sus mercados meta con el mínimo desperdicio de circulación y competencia. Una manera de lograrlo es intentarlo a través de Internet. A solicitud del consumidor un creciente número de páginas Web le envía periódicamente mensajes por correo electrónico sobre alguna.

c) El segmento debe ser MEDIBLE. De lo contrario no sabremos qué recursos de ventas y de marketing dedicarles, porque desconocemos como es.

d) El segmento debe ser suficientemente DIFERENTE de otras partes del mercado con productos, precios, y así atraer solamente al segmento elegido

e) El segmento seleccionado debe ser lo suficientemente GRANDE para que sea significativo

f) El segmento elegido debe ser DURADERO, no volátil. Que ofrezca beneficios no solo este año, sino también los siguientes.

La mayoría de los mercadologos prefieren elegir como objetivos, segmentos de consumidores que sean relativamente estables en términos de sus necesidades y factores demográficos y psicológicos, y que tengan probabilidades de crecer con el paso del tiempo. Ellos prefieren evitar los segmentos “inconstantes” que son imprevisibles en la adopción de lo que momentáneamente esta en boga. Por ejemplo, los adolecentes son un segmento de mercado grande y claramente identificable, ansioso de comprar, con recursos para gastar y fáciles de alcanzar. No obstante, para cuando un mercadologo lance las mercancías para atender una moda popular entre los adolecentes, el interés de estos puede haberse desvanecido ya.

El paso inicial en el desarrollo

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