GAP Analisis Mercadotecnia

Introducción:

En el mundo de los negocios hay ocasiones en que las empresas deciden cambiar su identidad (Logo o Slogan) con la intención de atraer nuevos consumidores y mantener la atención de sus clientes, así elevar sus ventas y mantener su status ante la competencia.

En ocasiones estas decisiones no son del todo o nada aceptadas por los clientes frecuentes y estos se disgustan con la marca al cambiar el concepto original del producto, ya que un logo o estrategia publicitaria dice mucho de lo que quieren vender, las empresas muchas veces venden en sus productos y servicios ideas, status, emociones, identidad, por lo que un cambio en estos debe ser tomado como algo serio.

Marco Referencial:

“En 1969 Donald Fisher y Doris Fisher fundan la empresa en California, una pequeña tienda en San francisco, se concentró en vender pantalones vaqueros de marca Levi´s, para finales de los setenta se encontraban con seis tiendas abiertas de GAP.

Los primeros años la empresa dependió de una clientela básicamente adolescente. Fisher contrató a Mickey Drexler como nuevo presidente, el cuál modificó las líneas de ropa abigarradas, concentrándose en ropa de algodón de colores brillantes y sólidos.

Actualmente, Gap tiene una gran presencia global con tiendas en: Estados Unidos, Canadá, Chile, Europa y Japón. Utiliza una estrategia de mercado en la que intenta conectarse con el cliente, con una intención de expandirse. Destaca por tener marcas propias, una amplia diversificación de productos, constante uso de celebridades y figuras públicas, una gran diversidad demográfica.” (Wikipedia, 2013)

“Pero a fines de los 1990s esa situación se revirtió, y la marca perdió su rumbo. Intentó reposicionarse a comienzos de los 2000s orientándose hacia los jóvenes, para volver a los adultos solo 2 años después. Esos cambios de posicionamiento, sumados a una serie de errores estratégicos, provocaron que GAP dejara de crecer y sus ventas en tiendas comparables (ventas por m2 en tiendas que existían 1 año antes) comenzaron a decaer. A pesar de los esfuerzos de sus directivos la situación no se logró revertir y durante los últimos 6 años las ventas comparables de GAP han caído continuamente (solo un trimestre de los últimos 24 ha sido positivo). Para tomar sentido de estas caídas: hoy GAP vende por m2 (en tiendas comparables) ¡casi un 45% menos que hace 10 años!

En ese contexto de caída persistente de ventas, GAP decidió cambiar su logotipo, una acción nada despreciable para una compañía que se gasta 500 millones de dólares de publicidad al año. Más si se tiene en cuenta que la marca lleva el mismo nombre de la compañía y que es la marca más internacional de la empresa.” (Marketisimo, 2010)

En un articulo publicado en NetQuest (2010) se hizo una investigacion en la que analizan cual pudo haber sido el error de Gap desde escenarios diferentes:

“Por lo que conocemos de la noticia, no sabemos si GAP realizó investigaciones de mercado que le permitieran estimar la aceptación que la nueva marca iba a tener entre los consumidores. Con este desconocimiento de los procesos internos que condujeron al cambio de imagen, creo que podemos dibujar los siguientes posibles escenarios (ninguno de ellos positivo para GAP):

Escenario 1: GAP llevo a cabo investigaciones de mercado y no consiguieron recoger el impacto negativo que el cambio iba a producir entre sus “brand lovers”, implica necesariamente que las investigaciones estaban mal planteadas.

Escenario 2: Si con las investigaciones se predijo ese impacto negativo en algunos consumidores y aún así el beneficio global que el cambio provocaría para la empresa era positivo. Me hubiera parecido una decisión valiente para proporcionar a la marca una nueva identidad, a riesgo de perder una parte de su negocio

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