GESTIÓN FINANCIERA

III. GESTIÓN FINANCIERA

1. LA FUNCIÓN FINANCIERA

Muchas son las preguntas que con respecto a la administración financiera se hacen todos aquellos que poco o ningún contacto han tenido con este tema. Por ejemplo, ¿Qué es eso de las finanzas empresariales?, ¿Qué papel juegan las finanzas en el alcance del éxito empresarial?, ¿Quién es el administrador financiero de una empresa?, ¿Qué relación tienen las finanzas con las demás actividades de la empresa?, ¿Qué relación existe entre el entorno empresarial y las finanzas?, ¿Cuáles son las funciones del gerente financiero?.

Todas estas preguntas las desarrollaremos en el presente capitulo.

1.1 LA FUNCIÓN FINANCIERA EN LA EMPRESA

La operación de las empresas implica llevar a cabo una serie de actividades o funciones que en términos generales podemos agrupar en cuatro categoría: Mercadeo, Producción, Recursos Humanos y Finanzas. Ello no significa que siempre deban existir departamentos o áreas con esos nombres o que en el primer renglón jerárquico no pueda haber más de cuatro áreas básicas, pues el diseño de la estructura organizacional depende de aspectos tales como el tamaño y tipo de actividad que desarrolle la empresa, su entorno, sus objetivos y estrategias, entre otros factores, todo lo cual determina la importancia relativa de las diferentes funciones.

Por ejemplo, una empresa que se desenvuelva en un mercado muy sensible a la tecnología deberá considerar como una de sus actividades claves la investigación y el desarrollo y esto implicará que en su estructura esta actividad se destaque como de primer nivel. En caso contrario dicha actividad podría aparecer como dependiente de la dirección de producción, en un nivel inferior.

Igualmente, términos como administración, planeación, sistemas, control, etc. No deben considerarse dentro del mencionado grupo de actividades fundamentales, sino como conceptos vinculados a éstas. Así, podemos hablar de administración de la producción, planeación de la producción, sistemas aplicados a la producción, control de la producción, etc.

Objetivos empresariales. El éxito de una empresa depende en gran medida de que en cada una de las cuatro áreas referidas se alcancen unos objetivos básicos por los que sus directores deben responder y para cuyo cumplimiento toman decisiones apoyados en una serie de herramientas y técnicas propias de su área.

En la actividad de Mercadeo encontramos cómo el objetivo básico está definido por la satisfacción de las necesidades de los clientes y consumidores más allá de sus expectativas. Para su logro debemos conocer cuáles son los atributos que hacen que los clientes y consumidores se sientan realmente satisfechos. La evaluación y selección de dichos atributos no es similar para todas las empresas pues ello depende principalmente de su estrategia de posicionamiento lo cual incluye la combinación de dos elementos: la segmentación del mercado (mercado meta o mercado objetivo) y el grado de diferenciación que se quiere dar a los productos y servicios. En términos generales podemos afirmar que los atributos de satisfacción de los clientes y consumidores se relacionan con aspectos tales como precio, calidad, desempeño de los productos, servicio, etc. Además dela satisfacción de dichos atributos, los ejecutivos de mercadeo deben a su vez lograr otros objetivos complementarios o metas tales como volumen de ventas, participación en el mercado, canales de distribución, extensión de la línea de productos, etc. Herramientas tales como las técnicas de venta, el manejo del punto de venta (merchandising), la publicidad y promoción y la investigación de mercados, entre otras, facilitan el logro de los mencionados objetivos.

El propósito de esta breve presentación de la actividad de mercadeo es sugerir que lo que intentamos definir es el Objetivo Básico Financiero (OBF) de la empresa, los conceptos claves que giren en torno a este objetivo, las metas más importantes que se deben alcanzar para lograrlo y las herramientas que la gerencia tienen disponibles para ello. Dada la intima relación que la actividad financiera tiene con las otras dos actividades (Producción, Recursos humanos), debemos dedicar un breve definición de estas.

El objetivo de la actividad de producción es hacerlo en condiciones de máxima calidad, al mínimo costo y en el momento oportuno, es importante tener en cuenta que cuando hablamos de producción no nos referimos únicamente a empresas manufactureras, sino, a todo lo relacionado con bienes y servicios.

El objetivo de la actividad de recursos humanos es el bienestar de los trabajadores., creando condiciones organizacionales para que los trabajadores puedan satisfacer sus necesidades.

1.2 EL OBJETIVO BÁSICO FINANCIERO

Principalmente entre quienes poca relación tienen con las finanzas siempre ha existido la desprevenida tendencia a pensar que el principal objetivo financiero de una empresa es la maximización de las utilidades. Esta es una creencia incorrecta. Cuando se establecen los objetivos empresariales, ellos determinan una especie de marco de referencia que guía la toma de decisiones y si el administrador enfoca sus decisiones cotidianas únicamente hacia el alcance de la máxima utilidad se corre el peligro de que con ellas no se garanticen el futuro de la empresa, pues la maximización de las utilidades es un concepto cortoplacista.

Si pensamos en que tipo de decisiones podría tomar un empresario si tiene como objetivo único, maximizar las utilidades, que accione podrían garantizarle este propósito. Lo que a la mayoría de las personas lo primero que se le ocurre es la disminución de costos y gastos, que como alternativa mal enfocada puede conducir a decisiones tales como la utilización de mano de obra barata y poco calificada, utilización de materias primas de dudosa calidad, disminución de costos de mantenimiento y de control de calidad, altos precios de venta, limitada prestación de servicio posventa, poca inversión en publicidad, reducción de personal, etc.

Es posible que en estas condiciones una empresa pueda generar, en un principio, altas utilidades, pero, ¿en estas circunstancias puede ser sostenida en las actuales condiciones de competencia que enfrentan las empresas?, lo más seguro es que la respuesta es negativa, pues podemos concluir que la mano de obra barata y no calificada produce improductividad y deteriora la calidad, al igual que las máquinas necesitan de buen mantenimiento y que las materias primas deben

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