GoodBelly: uso de estadísticas para justificar el Gastos de marketing

GoodBelly:  uso de estadísticas para justificar el Gastos de marketing

GoodBelly era una nueva línea de productos de jugo probiótico producida por NextFoods Inc., con sede en Colorado. NextFoods fue fundada por Steve Demos, fundador de WhiteWave Inc., y Todd Beckman, ex vicepresidente de WhiteWave Foods Company, el mayor productor de soya de los EE. UU. a base de productos, incluida la leche de soja de seda. Desde su primer lanzamiento de producto en enero de 2008, los productos GoodBelly ahora se encontraban en los estantes de minoristas en todo el país, como Whole Foods Market Inc. y Safeway Inc.

Los probióticos son bacterias vivas que son beneficiosas para el organismo huésped. Los probióticos y otros patógenos ingresan al torrente sanguíneo a través del revestimiento del estómago. Más de 100 billones de bacterias y otros microorganismos viven en los intestinos, y la afluencia de buenas bacterias pueden ayudar a la digestión y apoyar el sistema inmunológico.

Para 2008, el mercado mundial de alimentos y bebidas probióticos y prebióticos era sustancial, con $ 15.4 mil millones, y aún en crecimiento. Los productos probióticos crecieron entre 5% y 30% en 2008, un crecimiento excepcional considerando que el mercado general de alimentos creció solo 1-2%. Había cientos de productos probióticos en el mercado, desde yogurt hasta pizza y chocolate. Quizás la marca más notable fue Activia, una familia de yogures producidos por The Dannon Company Inc. Activia contenía una cepa patentada de Bifidobacterium llamada Bifidobacterium animalis DN 173 010, lo que provocó un aumento de la conciencia probiótica en los EE. UU.

Los productos GoodBelly eran bebidas orgánicas a base de jugo (ver Figura 1). Si bien la mayoría de los productos probióticos estaban basados ​​en lácteos, los productos de GoodBelly no contenían lácteos, soya ni vegano. Todos los productos GoodBelly utilizaron cultivos vivos y activos de una cepa probiótica patentada llamada Lactobacillus plantarum299v (Lp299v), que se había utilizado en Europa durante más de 15 años y se probó exhaustivamente en más de 17 ensayos de investigación

Programas promocionales

Inicialmente, GoodBelly tuvo el desafío de aumentar la conciencia del producto, particularmente sobre los beneficios de los probióticos y el gran sabor. Como una reciente puesta en marcha en el mercado de probióticos bastante nuevo, GoodBelly no tenía los fondos para colocar anuncios en todo el país. En cambio, asignó gran parte de su pequeño presupuesto de marketing a demostraciones en la tienda. GoodBelly creía que la clave para vender productos era a través de pruebas con clientes. Las demostraciones proporcionaron la oportunidad perfecta para conocer a los consumidores, educarlos sobre los probióticos y hacer que prueben el producto.

El programa de demostración en la tienda de la compañía se lanzó en noviembre de 2009. El programa originalmente estaba dirigido a todas las tiendas que tenían productos GoodBelly. Sin embargo, después de unos meses de pruebas, la gerencia notó que la exposición en tiendas más pequeñas era muy limitada y que las demostraciones solo eran efectivas en tiendas con suficiente tráfico peatonal. Como resultado, la gerencia modificó el programa para enfocarse solo en las tiendas Whole Foods, que representaron aproximadamente el 75% de las ventas en 2009.

Durante las demostraciones en la tienda, los representantes de GoodBelly entregaron muestras de productos. Los representantes eran personas contratadas para trabajar a tiempo parcial a través de agencias locales de subcontratación de servicios. Antes de realizar demostraciones, los representantes recibieron capacitación para poder responder todas las preguntas sobre los probióticos y los productos GoodBelly. Para una demostración típica, un representante llegó a una tienda específica, instaló una mesa (preferiblemente cerca del producto en la tienda) y arregló el producto en la mesa. Durante las siguientes tres horas, él o ella distribuyó muestras, informó a los consumidores sobre el producto y ofreció cupones para inspirar la compra. Más tarde, el representante redactó un informe que incluía: la tienda, la fecha y la hora, qué productos se vendieron, cuánto producto se utilizó como muestra y las preguntas formuladas por los clientes. El informe fue enviado por fax a los gerentes de GoodBelly.

Otro programa promocional involucró concursos entre los cinco representantes de ventas de GoodBelly para la mayoría de las pantallas finales. La tapa final es el centro al final de un pasillo, una de las ubicaciones más populares de la tienda. Los representantes de ventas compitieron por el mayor número de tiendas que pudieron convencer para colocar los productos de GoodBelly en la tapa final. El representante de ventas ganador recibió un televisor de pantalla grande. También hubo una competencia entre las tiendas Whole Foods por la tapa final mejor decorada, un ejemplo de lo cual se puede ver en la Figura 2. La tienda ganadora recibió sudaderas GoodBelly, cajas de productos para los empleados y tarjetas de regalo.

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