Green Marketing: el aporte del marketing al cuidado del medioambiente

Green Marketing: el aporte del marketing al cuidado del medioambiente

A raíz del constante proceso de globalización e industrialización desarrollado a lo largo del mundo, ha surgido una gran problemática, los distintos impactos negativos que los procesos productivos generan al medioambiente. En los últimos años, ha existido un incremento en la consciencia colectiva y sensibilización con respecto a esta temática. Los consumidores están preocupados no solo por los productos que adquieren sino por su origen, manipulación e impacto ambiental.

Ahora bien, el desafío radica en cómo generar cambios profundos y a largo plazo en los procesos productivos, de manera que no impacten negativamente al medioambiente.  Lamentablemente esto depende de las personas y no es para nada fácil transformar la naturaleza humana. Se requiere un trabajo conjunto y un cambio en la mentalidad de las empresas, individuos y gobiernos, quienes debiesen aportar a la causa cada uno desde su capacidad, migrando desde una sociedad de consumo a una de sustentabilidad. Pero la realidad actual es que las empresas aún se enfocan mayoritariamente en la rentabilidad y los consumidores en su beneficio personal. Polonsky (2011) A lo largo de este ensayo se analizarán formas en que el marketing puede aportar a mejorar el desafío mencionado, a través de evidencias y conclusiones.

Las causas principales de esta crisis ambiental que vivimos radican en la contaminación excesiva a través de las emisiones de CO2, gases y desechos tóxicos por parte de las industrias y sus procesos. Además, entra al juego el desarrollo industrial vertiginoso para suplir las necesidades de una sociedad que está en constante crecimiento y el desecho irresponsable de materiales. (Unitips, 2018)

Antes de los 90s no existía un mercado para los productos ecológicos, si bien los individuos tenían conciencia de los impactos negativos de los procesos productivos, esto no se traducía en una conducta de compra verde (Rex & Baumann, 2006). Lo que trae como consecuencia que las empresas no desarrollasen estrategias de producción ecológicas, al no percibir beneficios en términos de rentabilidad.  

No obstante, Ottman (2011) propone que hoy en día la mayoría de los clientes sí están optando por opciones sustentables, un 83% de ellos es en cierta medida un consumidor verde. En un comienzo muchas empresas veían como una carga y pérdida de dinero hacerse responsables por sus productos en todas las etapas del ciclo. No obstante, gracias a las tecnologías actuales se pueden desarrollar productos ecológicos innovadores que resultan en más valor para los consumidores, una mejor marca y compañías más fuertes.

Al conjunto de estás políticas de promoción, precios, atributos y distribución de productos desarrolladas de manera amigables con el entorno, se le denomina green marketing. (Boztepe, 2012) Se instauraron en las empresas para satisfacer a un subgrupo de consumidores, los cuales cambiaron sus factores de decisión de compra al sensibilizarse con la problemática. Los individuos actualmente tienen mayor disposición de pago por productos verdes, en especial cuando reconocen ese atributo en la empresa. A su vez tienen mayor relación con las marcas, son más fieles y se adaptan más fácilmente a nuevos productos. (Boztepe, 2012)

Una reflexión interesante, es la capacidad de constante retroalimentación en el ciclo de oferta y demanda entre las empresas y los individuos. A través de estrategias de venta se puede conseguir que un cliente adquiera productos ecológicos que no sabía que necesitaba, mientras que a su vez a través de un análisis de mercado las marcas encuentran productos que los clientes necesitan o prefieren y con los que no cuentan. Es decir, existe recursividad que utilizada de buena manera puede generar cambios más transversales.

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