Marketing Green - Hadison Garcia

Introducción

En este trabajo se ha desarrollado el tema del Marketing Green, conocido también como Marketing Verde o Marketing Ecológico, en el mismo se pretende dar a conocer el origen, concepto, puntos clave y el cómo desarrollar esta estrategia de Marketing que ha ganado influencia en las últimas décadas según ha aumentado la concientización y la necesidad de las empresas y los consumidores de ser “verdes” o ecológicos.

Aquí desarrollamos los temas mencionados anteriormente junto con las pautas a seguir más actualizadas, las estrategias a desarrollar y que elementos e informaciones deben tomarse en cuenta al momento de implementar una estrategia ecológica para que tenga éxito y sea de beneficio tanto para la empresa como el medio ambiente.

Marketing Green (Marketing Verde)

Concepto

El Marketing Green o Marketing Verde es la estrategia de marketing de productos que son mostrados como ambientalmente amigable o preferibles sobre otros. De tal manera el Marketing Verde incorpora un gran rango de actividades, entre estas se encuentran: modificación de productos, cambios en los procesos de producción de empaques sustentables, así como la modificación de la publicidad. Pero aun así, definir el Marketing Verde no es sencillo, donde muchos significados se intersecan y contradicen unos a otros; un ejemplo de esto podría ser la existencia de definiciones social, ambiental y vental al por menor que varían y están relacionadas con este término.

El eco-marketing, marketing verde y ambiental son parte de los nuevos enfoques de marketing que no se limita a modificar el enfoque, adaptar o mejorar el pensamiento, sino que busca desafiar esos enfoques y ofrecer una perspectiva sustancialmente diferente. Con más detalle, verde, ambiental y eco-marketing pertenecen al grupo de enfoques que se encargan de hacer frente a la ausencia de ajuste entre el marketing como se practica actualmente y las realidades ecológicas y sociales del amplio entorno del marketing.

Origen

El término Marketing Green (Marketing Verde) salió a la luz a finales de los’80 y a principios de los ‘90. La Asociación Americana de Marketing, también conocida como AMA, impartió el primer taller sobre “Marketing Ambiental” en 1975. Los procedimientos utilizados de este taller hizo que se desarrollara uno de los primeros libros sobre el marketing verde, titulado “Marketing Ecológico”.

Los informes de la Responsabilidad Social Corporativa (CSR) comenzaron con el vendedor de helados Ben & Jerry, donde el informe financiero se completó con una mayor visión sobre el impacto ambiental de la empresa. En 1987, un documento elaborado por la Comisión Mundial sobre el Desarrollo y Medio Ambiente definió al Desarrollo sostenible como la unión de “necesidades del presente sin comprometer la capacidad de generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades”. Esto se hizo conocido como el Informe Brundtland y era un paso más hacia el pensamiento general sobre la sostenibilidad en la actividad cotidiana del mercado.

La naturaleza integran de lo verde también sugiere que, a demás de los proveedores y los minoristas, se deben enlistar a los nuevos interesados, incluyendo personas en sectores educativos, miembros de la comunidad, reguladores y las ONGs. La lista de problemas ambientales debe ser balanceada con las necesidades primarias de los clientes. La década pasada ha demostrado que se puede aprovechar el poder que tienen los consumidores en el cambio ambiental positivo y es más fácil de decir que de hacer. Los llamados movimientos del “consumidor verde” en Estados Unidos y otras países han tenido algunas dificultades para alcanzar una masa crítica para poder permanecer a la vanguardia de las mentes de los consumidores. Si bien las encuestas de opinión pública realizadas a finales de los ‘80 han mostrado que una parte significativa de los consumidores en los Estados Unidos y en otras partes del mundo profesan una fuerte voluntad de favorecer a los productos y compañías con conciencia ambiental, los esfuerzo de los consumidores para llevarlo a la realidad se han mantenido incompletos en el mejor de los casos.

Uno de los retos más grande para el Marketing Verde es la falta de normas o consenso público sobre lo que constituye el término “verde”. De acuerdo con Joel Makower, un escritor sobre marketing verde. En esencia, no hay una definición de “qué tan bueno es lo suficientemente bueno” cuando se habla de un producto o una empresa que hace afirmaciones sobre marketing verde. Está falta de consenso es lo que ha frenado el crecimiento de los productos verdes, dice Makower, porque las empresas suelen ser duras para promover sus atributos ecológicos, y los consumidores en la mayoría de los casos, pueden mostrarse escépticos sobre las afirmaciones.

A pesar de estos retos, el marketing verde ha seguido ganando adeptos, especialmente a la luz de la creciente preocupación mundial sobre el cambio climático. Está preocupacion ha hecho que algunas compañias anuncien su compromiso de reducir sus impactos en el clima y el efecto que está teniendo en sus productos o servicios.

Adoptabilidad

En 1989, un 67% de los Estadounidenses declararon que estaban dispuestos a pagar un precio aumentado entre un 5%-10% por productos verdes. En 1991, las personas conscientes del medio ambiente disponían a pagar un precio entre 15%-20% más por productos ecológicos. Hoy, más de un tercio de los Estadounidenses dice que podrían pagar un pequeño extra por productos verdes. Un reto de gran importe al que se enfrentan los mercadólogos actualmente es identificar qué consumidores están dispuestos a pagar por productos ambientalmente amigables.

LOHAS, que significa Lifestyles of Health and Sustainability (Estilos de Vida de Salud y Sostenibilidad), y describe un creciente mercado integral de bienes y servicios que atraen a los consumidores con sentido de responsabilidad ambiental y social con el fin de influenciar sus decisiones de compra.

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• LOHAS: Administradores del medio ambiente dedicados a la salud personal y planetaria. Estos son los mayores compradores de productos ecológicos y socialmente responsables y los primeros usuarios que influyen fuertemente en otros.
  

• Naturalistas: Motivados principalmente por consideraciones de salud personal. Estos tienden a comprar más productos LOHAS consumibles qué artículos duraderos.
  
• Vagabundos: Mientras sus intenciones pueden ser buenas, los vagabundos siguen tendencias siempre y más cuando son fáciles y asequibles. Actualmente están muy ocupados en los comportamientos de compras verdes.
  
• Convencionales: Pragmáticos que adoptan comportamientos LOHAS cuando creen que pueden hacer una diferencia, pero solo se centran principalmente en ser muy cuidadosos con los recursos y en hacer “lo correcto”, ya que les ahorrará dinero.
  
• Sin preocupaciones: Se mantienen inconsciente o despreocupado por el medio ambiente y las cuestiones sociales, debido principalmente a que no tienen el tiempo o los medios, por lo general estos consumidores se enfocan en pasarla sin problemas.

La Mezcla de Marketing Verde

• Producto: Un productor debe ofrecer productos ecológicos que no solo no deben contaminar el medio ambiente, sino que además debe protegerlo y solucionar daños ambientales existentes.
  
• Precio: Precios para productos como estos deben estar un poco más altos que las opciones convencionales que se ofrecen en el mercado, debido a que los mercados objetivo, por ejemplo los LOHAS están dispuestos a pagar más por productos ecológicos.
  
• Plaza: Una logística de distribución tiene crucial importancia; enfocándose principalmente en el empaque ecológico. Vendedores locales y productos de temporada como vegetales provenientes de granjas regionales son más fáciles de ser etiquetados como ”verdes” que los productos que son importados.
  

• Promoción: Una comunicación con el mercado debe poner énfasis en los aspectos ambientales, por ejemplo que la empresa cuente con un certificado de CP o ISO 14000. Esto podrá dar publicidad a mejorar la imagen de la empresa. Por otra parte, el hecho de que una compañía gaste en proteger el medio ambiente debe ser algo objetivo de publicidad. En tercer lugar, los patrocinadores del entorno natural es también muy importante. Y por último pero no menos importante, los productos ecológicos probablemente requerirán promociones de venta especiales.

¿Por qué mercadear de forma verde?

El mercadeo verde en sí, se perfila como una de las estrategias clave de los negocios en el futuro, poniendo de manifiesto la necesidad de incorporar consideraciones medioambientales en lo que viene siendo la planificación estratégica del mercadeo de una organización, debido a la relevancia que ha venido adquiriendo la problemática medioambiental y lo que se espera que desarrolle está en el sentido del uso que se le podrá dar en mercadeo en todas las empresas a nivel mundial.

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