Historia Quilmes

PUBLICIDAD

Parte 1:

Historia de la publicidad

Historia de la publicidad: tres períodos

- La era anterior al marketing: desde los tiempos prehistóricos hasta mediados del siglo XVIII, los compradores y vendedores se comunicaban de formas muy primitivas (“medios de comunicar un producto o servicio”: tablillas de arcilla; pregoneros; letreros en tabernas. Luego, al final de la década surgen los primeros impresos de anuncios públicos).

- La era de la comunicación masiva: desde el siglo XVIII hasta principios del XX, publicitas comenzaron a utilizar imprentas más rápidas y después medios de transmisión, para lograr alcanzar una mayor parte de la población.

- La era de la investigación: durante los pasados 50 años, los publicistas mejoraron las técnicas de identificar y llegar al público a través de mensajes más elaborados para cada grupo o personas individualmente (correo directo), con la ayuda de la tecnología moderna de la comunicación que contribuyó en la búsqueda de una buena campaña de publicidad.

[- Publicidad del siglo XX: responsabilidad social que tienen los publicistas (industria ahora condena muchas prácticas publicitarias que antes ni se discutían). Los publicistas saben que la confianza del público es la clave del éxito]

Desarrollo de la historia de la publicidad:

Pre mercadotecnia:

3000 a.C.: 1° medio de comunicación: tablillas de arcilla o barro, papiros, a través de jeroglíficos e imágenes.

1500 a.C.: Se inventa el alfabeto por los fenicios. Luego surgen los heraldos (voceros gubernamentales) y axones (postes tallados que contenían mensajes).

S. VI: Se inventa el papel.

S. XI: Los pregoneros comienzan a ir a lugares públicos contratados por comerciantes y comentaban sobre los nuevos productos y hacían degustaciones (primera promoción).

Era de la comunicación:

S. XV: Se re inventa la imprenta, se la modifica e inventa tipos móviles (se los cambia por la madera porque se arruinaba). Los tipos móviles eran piezas individuales que se colocaban pieza por pieza (1438).

1453: Se imprime la primer Biblia (42 líneas); Pueblo con acceso a la escritura; Luego se imprimen otros tipos de libros.

1525: Primer anuncio en Alemania; Siquis: anuncios para conseguir trabajo y trabajadores.

1611: Ley: para colocar un cartel tenía que tener cierta altura.

1614: Nace la marca.

1750: 1° Rev. Industrial, mejoran los medios de transporte, se pueden editar periódicos y enviar a otros lugares.

1789: Rev. Francesa, primeros afiches y posters.

1844: Se inventa el telégrafo.

1850: 2° Rev. Industrial, crecimiento alrededor de las estaciones de trenes, se trasladan productos a otras ciudades. Ley de medicina de patentes: publicidad engañosa.

1895: Se inventa la radio (Marconi).

Era de la investigación:

1905: Se forman clubes de publicidad por dueños de marcas y publicistas. Crearon un reglamento, querían limpiar la imagen de la publicidad.

1911: Campaña para buen uso de la publicidad.

1913: Producción en masa, Henry Ford.

1914: 1° Guerra Mundial, la publicidad como instrumento de acción social.

1920: La radio se utiliza como medio de comunicación para la publicidad.

1930: Cae la bolsa de EE. UU.

1939: 2° Guerra Mundial, se deja de producir en masa. Se hacen productos para la guerra. Nace la propaganda.

1950: Nace la televisión.

1960: Se transmite a color. Los años dorados, empezó la creatividad (Rolling, Beatles, creativos publicitarios).

1973: Crisis del petróleo, subieron los precios. Se crean “Boutiques Creativas”.

1980: Cuatro factores importantes: a) Nuevas tecnologías (videocassettes, televisión por cable); b) Consolidación de empresas; c) Créditos para que las empresas compren materia prima para producir y generar más trabajo; d) Fragmentación de los públicos.

El periódico: Hay dos hechos que tendrán gran significación en la historia del periódico:

El primero acontece en Venecia en 1492, donde un libro es protegido mediante un registro de propiedad intelectual, siendo éste el primer registro de toda una legislación que protegerá a los autores y sus derechos sobre el contenido de sus registros; hoy en día se reconoce ese registro como “copyright”.

El segundo de los acontecimientos es la aparición de una “institución” que acompañará a la prensa para siempre, se trata de la censura para los impresos que se impuso en 15218 por un arzobispo.

En el siglo XVI aparece el “periodismo económico” orientado a satisfacer la necesidad de información específica por parte de los comerciantes. Estos medios se limitaban a informar sobre las mercaderías que entraban en el puerto; eran puramente informativos, sin notas de carácter publicitario.

La revolución de los medios:

La revolución mecánica que hizo posible la producción de más y mejores productos para el consumo facilitó la comunicación masiva, ampliando el área de alcance de los medios así como su calidad técnica para la reproducción de imágenes y sonidos. Se ha construido un dispositivo que trabaja mecánicamente: la primera prensa mecánica, accionada por vapor, que permitía la impresión de casi 1200 pliegos por hora, y en 1818 se inventa la tinta de imprimir y más tarde cuando el papel ya se produce en bobinas y no en resmas se crea la rotativa de multicilindros que multiplica por 25 la velocidad de impresión respecto de la prensa plana.

En 1838 la fotografía aparece cuando se inventa la película plana de celuloide.

En el siglo XIX se perfeccionaron los medios impresos y pareció una nueva rana de las comunicaciones, en 1837 Morse pone en práctica el telégrafo y desarrolla un alfabeto para su uso. En 1876 se perfecciona el teléfono y, a casi finales de siglo, Marconi inventa el sistema de transmisión a distancia sin cables.

La prensa moderna, la radio, el cine y la televisión tuvieron origen en ese periodo denominado “la revolución de los medios”.

El grito en la pared:

Internacionalmente se ha impuesto el nombre que recibieron en los dos países donde primero se desarrolló la nueva técnica:affiche y poster.

El afiche se consolida como medio de comunicación a partir de la Rev. Industrial y junto con el periódico constituirán los dos primeros medios masivos de la historia. La básica es que el afiche es el único medio que actúa como soporte de un solo mensaje. También combina los géneros, el arte visual estricto y el arte tipográfico, la imagen y el color darán paso a una nueva comunicación visual.

Evolución de las agencias en EE.UU.:

1867: Carlton y Smith fundan una agencia especializada en la comercialización de espacios publicitarios en las revistas, medio que no habías sido considerado publicitariamente, luego esta agencia se convierte en J. Walter Thompson Company, hoy en día una de las mayores empresas d publicidad del mundo.

1869: Francis Ayer crea su agencia, comenzó dedicándose a la comercialización de espacios en distintos medios exclusivos. Sin embargo luego se transformará en la primera agencia de publicidad como las de hoy en día. Los cambios introducidos por Ayer fueron 3: a) Establece contratos con el anunciante (por tiempo o presupuesto); b) Explora distintos porcentajes fijos de comisión por sobre la inversión total del anunciante (primero fue del 8%, luego del 12,5%) hasta establecer definitivamente el 15% de comisión de agencia. Esto ocurre a partir de 1880.

Las agencias de publicidad pasan a tener como principal servicio el de la creatividad. La intuición y la idea genial son irreemplazables cuando se trata de crear, pero cuando dicha creación es condicionada por objetivos comerciales y limitaciones presupuestarias, se impone la necesidad de una metodología racional para elaborar mensajes efectivos.

Hopkins fue un investigador empírico que, estudiando las reacciones del público con respecto a los avisos, descubrió que éste necesitaba razones en que apoyar su decisión de compra, de lo que nacerá la técnica del reason-why

Muchas agencias desarrollaron teorías y métodos a los efectos de sistematizar su forma de trabajo.

Parte 2:

A)

Como podremos observar más adelante, Quilmes surge en la era de la Comunicación Masiva que va desde el siglo XVIII hasta principios del XX. Donde los publicistas adquirieron mayor capacidad para llegar a segmentos más grandes de la población a través de diferentes medios masivos.

Luego, continuó por la era de la Investigacióndonde los publicistas de Quilmes pudieron mejorar las técnicas para identificar y llegar al público definido.

En esta era surge entre otras cosas la tv a color, lo que permite una mejor llegada a los consumidores.

Los diferentes canales que Quilmes utiliza son:

- Tv

- Internet

- Diarios y Revistas

- Radio

- Eventos (rrpp)

Historia:

En el año 1888, Otto Bemberg, fundó la Cervecería Argentina. Dos años mas tarde (1890) comenzó a vender cerveza bajo el nombre de Quilmes. La empresa se radicó en el barrio de Quilmes, lugar de donde adquirió su nombre. Con el correr de los años, la empresa fue creciendo a un ritmo acelerado. Esta expansión se dio gracias a las modernizaciones tecnológicas en las instalaciones de la empresa y a la campaña publicitaria realizada por grandes agencias publicitarias de la época. La expansión posibilitó a la empresa la apertura de nuevas sucursales. Para el año 1925 ya contaba con 9 sucursales en Buenos Aires, Santa Fe, Entre Ríos y Córdoba. Ya en 1950 la empresa estaba al punto optimo de su desarrollo, contaba con un establecimiento fabril y la Villa Argentina, el barrio construido para los obreros y directivos.

Ya en la década del 80´, la empresa se encontraba en un lugar privilegiado, ya que la cerveza fue elegida como la bebida preferida del público por su bajo contenido de alcohol. Con este contexto Quilmes siguió desarrollando sus productos caracterizados por su calidad. El crecimiento continuo de la empresa estaba dado por la calidad de sus productos, la inversión permanente y la preferencia del consumidor, que se vio reflejado en la creatividad publicitaria y la identidad visual que caracterizan a la marca emblema de la Compañía. "El sabor del encuentro", slogan ideado en esta década que se volvería con los años en un clásico de los argentinos.

La década del ´90 fue un período de consolidación y crecimiento para la Compañía, por su permanente inversión en recursos que la mantuvieron al pie de las innovaciones tecnológicas. En esta década, la empresa continuó su crecimiento e inauguró plantas nuevas como la situada en Zarate o la situada en Tres Arroyos. La expansión también se dio para otros mercados de bebidas como el del agua con su marca Eco de los Andes.

Ya para el 2000, la empresa se ubica como la empresa líder en el mercado de la cerveza y en un constante crecimiento.

En la última década la empresa siguió manteniendo ese lugar privilegiado en el mercado que se debe en gran medida a las excelentes campañas de publicidad y acciones de comunicación que desarrollaremos mas adelante.

Productos

• Quilmes Cristal

• Quilmes Bock

• Quilmes Scout

• Quilmes Red Lager

B) En este punto vamos a incluir algunas acciones publicitarias, acciones respecto a la imagen de la marca y demás cosas que se explicaran mas claramente en el siguiente punto.

Evolución de la etiqueta del producto Quilmes cristal:

Quilmes 1890 Quilmes 1920 Quilmes 1936

Quilmes 1952 Quilmes 1958 Quilmes 1967 Quilmes 1989 Quilmes 1990

Publicidad de la cerveza Quilmes en sus comienzos.

Publicidad de la cerveza Quilmes.

Publicidad del “cientoveintenario”

Publicidad “Nombre de los distintos barrios”

Imagen extraída del comercial de Quilmes para el mundial de fútbol del año 2006.

C)

Acciones de comunicación en la empresa Quilmes

El buen posicionamiento de la empresa dentro del mercado esta dado por sus campañas publicitarias que logran captar a una gran parte de los consumidores. Esto genera una diferenciación de productos, muy positiva para Quilmes, cuyo market share es superior al 60%.

Analizando las acciones de comunicación de esta empresa líder, podemos notar que a lo largo de su historia fue variando el mensaje a mostrar en sus publicidades. Esto lo podemos afirmar teniendo en cuenta las publicidades que seleccionamos en el punto anterior. Podemos ver como en las dos primeras lo que se buscaba era publicitar el producto, es decir, se destacaba la calidad del mismo. En la primera se ve a un hombre con las cervezas Quilmes en la mano y abajo la frase “la mejor cerveza”. En la segunda podemos ver a una mujer con la cerveza en la mano y por encima la frase “cerveza genuina”, es decir, destaca las características del producto. La tercera y la cuarta son publicidades que no se centran en las cualidades del producto sino que se centran en la marca en si. En la tercera lo que se intenta de transmitir es que Quilmes es “el sabor del encuentro” como dice su slogan y que esta presente en las reuniones y fiestas. En la cuarta podemos ver como se juega con el nombre de la marca, cambiando el mismo por otros nombres de barrios de la ciudad de Buenos Aires.

Con estos ejemplos podemos ver como la empresa fue cambiando el mensaje de sus publicidades, en el comienzo queriendo publicitar el producto y sus cualidades y características y luego a medida que la empresa fue creciendo el mensaje se fue centralizando en la marca y su imagen.

Recursos utilizados en las publicidades:

Como el liderazgo de esta empresa en el mercado se debe a las excelentes acciones de publicidad que hace la misma. Creemos que el éxito de estas campañas publicitarias radica en los recursos que se utilizan en las mismas.

Observando publicidades de Quilmes en los últimos años, notamos que en sus publicidades, incluye distintos factores que hacen que nosotros los argentinos nos podamos ver identificados con la marca. Por ejemplo las publicidades del verano, en la que podemos apreciar las costas Argentinas, el mate, y las diferentes cualidades que los argentinos tenemos durante esta época del año. O la publicidad del Cientoveintenario, en la cual se incluyen muchos personajes de la historia argentina (Manuel Belgrano, Cornelio Savedra, entre otros) en una fiesta celebrando los 200 años de la nación y los 120 años de la cerveza Quilmes. O como se puede ver en la última imagen, que es de una publicidad en la que el pueblo argentino tararea el himno por motivo del mundial de fútbol 2010.

Creemos que estos recursos sumados a otros como ser sponsor de equipos de distintos deportes o recitales hacen que el cliente se identifique muy fuertemente con las publicidades por ende con la marca y la elija sea fiel a la misma.

En la evolución de la etiqueta que lleva la botella se puede ver como a partir de 1967 la misma adquiere los colores de la bandera del país y en el orden de la bandera con el nombre Quilmes en la parte blanca. Aquí podemos rectificar que la empresa busca lograr la identificación de los clientes con la marca a través del patriotismo es decir de destacar que la misma es “la cerveza argentina”. Esto también lo pone en practica la empresa con su lema “el sabor del encuentro”, que sostiene que en todos los encuentros ya sean fiestas, entre amigos, asados etc., esta presente la cerveza Quilmes. En otros comerciales observados pudimos ver como se representa a los consumidores a través de destacar características clásicas de los argentinos que generan una identificación fuerte con la marca.

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