Importancia de la gestión de marca de Astoria, una franquicia nacional

[pic 1][pic 2]

[pic 3]

SEGUNDO SEMINARIO DE AVANCE

[pic 4][pic 5]

1. Aspectos generales de la investigación.

1.1. Título de la investigación: Importancia de la gestión de marca de Astoria, una franquicia nacional.

1.2. Tema a investigar: Estudio de la importancia de la gestión de marca en el modelo de negocios de Astoria, una franquicia nacional, para medir su impacto.

1.3. Enunciado del problema: En un mundo cada vez más globalizado y competitivo, el crecimiento y la participación de mercado, se han convertido en parte de los factores determinantes del éxito empresarial, por esta razón las organizaciones estudian y buscan estrategias que les permitan lograr expandir sus negocios, en este punto es donde surge el concepto de franquicias, una estrategia de expansión vertical (Alba, 2005). Las franquicias otorgan a un emprendedor ya establecido la posibilidad de expandirse rápidamente, utilizando una menor cantidad de recursos económicos y de tiempo, de los que significaría invertir independientemente en la apertura de cada nuevo local, esto a partir del uso de su conocimiento explícito mediante el formato de negocio de su firma para recibir regalías mensuales sobre las ventas brutas de locales franquiciados (Silva, 2003).

En primera instancia el modelo de negocios de franquicia puede parecer muy atractivo, y con un gran potencial de rentabilidad, y en algunos casos lo es, sin embargo el éxito de una franquicia depende de diversos factores que deben considerarse y estudiarse al momento de tomar la decisión de franquiciar, entre los factores más importantes se encuentran la correcta transmisión de conocimientos, control de calidad de los productos y servicios, sistematización de los procesos y la gestión de marca (López, 2005). Esta última corresponde al foco de la investigación.

 “La marca es una realidad compleja y global. Es el todo y las partes. No es una cosa ni una superposición de cosas y acciones. La marca es ambivalente: consta de un aspecto real y económico y un aspecto ideal y cultural. Este último aspecto es el que determina, en las empresas, las decisiones y las estrategias creativas y de gestión de las marcas. Hasta tal punto que ello ha dictado una nueva ley: Diseñar el deseo antes que el producto. En efecto, tanto desde el punto de vista teórico como desde el punto de vista empírico, la marca es una construcción estratégicamente planificada y gestionada. Y su lenguaje, con el que dialoga con los públicos, es esencialmente emocional y simbólico. Así, la marca es un sistema de cosas, objetos y acciones, y al mismo tiempo, un sistema de símbolos: sensaciones, relaciones, imágenes, signos, relatos. Elementos todos ellos portadores de significados” (Costa, 2012).

Es por esto que la gestión de marca incluye la planificación a largo plazo, la creación y gestión de los elementos de la marca para aprovechar la percepción sobre el negocio en la mente de los consumidores, razón por la cual es importante determinar el real alcance e impacto de esta variable dentro de una franquicia, y definir como mediante esta variable una empresa podría potenciar su desempeño para lograr competir y posicionarse dentro de un mercado cada vez más globalizado.

1.4. Formulación del problema:

• ¿Es importante la gestión de marca en el modelo de negocios de Astoria?
• ¿Cuál es el impacto de la gestión de marca en Astoria?
• ¿Qué nivel de gestión de marca existe en Astoria?
• ¿Posee Astoria una gestión de marca eficiente y eficaz?
• ¿Puede ser la gestión de marcas un factor que potencie el éxito de Astoria?
• ¿Puede Astoria generar una ventaja competitiva a través de la gestión de marca?

1.5. Objetivo general de la investigación: Estudiar y analizar la importancia y el impacto de la gestión de marcas en las franquicias de Astoria.

1.6. Objetivos específicos de la investigación:

• Estudiar el modelo de negocios de las franquicias.
• Estudiar la gestión de marca de las organizaciones.
• Estudiar la relación que existe en las franquicias y la gestión de marca.
• Estudiar aspectos generales de la organización a estudiar, Astoria.
• Analizar la gestión de marca de las franquicias de Astoria.
• Determinar variables y parámetros para medir la gestión de marca de Astoria.
• Determinar el impacto de la gestión de marca en Astoria.
• Analizar y determinar cómo se puede influir en el desempeño de la gestión de marca de Astoria.
• Construir un canal, a través de consejos sobre posibles acciones que pudiesen potenciar un buen desempeño de la gestión de marca en Astoria, para facilitar el cumplimiento de sus objetivos financieros y estratégicos.
• Determinar la factibilidad de generar una ventaja competitiva sustentable en base a la gestión de marca en Astoria.

1.7. Justificación: Esta investigación se realizará con el objetivo de analizar la real importancia de la gestión de marca, sus alcances e impactos, en Astoria, un restaurante nacional de comida rápida que ha tenido éxito en su proceso de expansión, mediante el modelo de negocios de franquicias.

Finalmente se pretende estudiar los medios y factores que pudiesen influir en la gestión de marca, y así determinar la real factibilidad de controlar esta variable, para potenciar e influir positivamente en el modelo de negocios de franquicia, de manera de construir un canal que facilite el cumplimiento de los objetivos estratégicos y financieros dentro de Astoria, y en el mejor de los casos a partir de la gestión de marcas generar una ventaja competitiva sustentable.

1.8. Delimitaciones:

• Geográficas: Locales Astoria de la ciudad de Concepción.
• Tiempo: El estudio se realizará entre el periodo que comprende los años 2019 y 2020.

2. Marco de Referencia de la Investigación.

2.1. Marco Teórico

2.1.1. Franquicias

2.1.1.1 Definición de Franquicia.

Las franquicias son modalidades de negocios en donde, mediante acuerdo comercial y financiero, una empresa denominada franquiciador permite utilizar su formato de negocios a otra llamada franquiciatario o franquiciado mediante el pago de regalías. El franquiciador es el propietario del modelo o formato de negocio, mientras que el franquiciado es quien explota el formato de negocio pagando a cambio unos derechos (fee) y unas regalías (royalties). (Silva, 2003, pp. 3).

2.1.1.2. Teorías que Respaldan a las Franquicias.

- Teoría de la agencia.

La teoría de la agencia hace mención en el que una persona u organización (principal) contrata a un tercero (agente) para que realice una determinada acción en su nombre (Jensen y Meckling, 1976), esta teoría para la presente investigación sirve para explicar la relación franquiciador y franquiciado.

De la relación de agencia en las franquicias surgen algunas problemáticas de asimetría de información y los constantes costos por el monitoreo de las actividades de ambas partes. Al momento en que un franquiciador (principal) delega actividades en un franquiciado (agente) por el hecho de no tener los recursos o capacidades para realizarlo el mismo, se pueden presentar estos problemas. El agente en este caso se puede ver tentado a ocultar información acerca del desempeño de las actividades que se le asignaron (Jensen y Meckling, 1976). Dicha situación generada por la asimetría que existe entre las partes contractuales hace que el principal destine recursos para poder controlar y vigilar las actividades asignadas al agente.

- Teoría de la escasez.

La teoría de la escasez de recursos o principio de escasez se refiere a que las necesidades de las personas son ilimitadas, sin embargo, los recursos para satisfacer las necesidades son limitados (Vega, 1972). Por lo que no es posible satisfacer todas las necesidades.

Los franquiciadores optan por el modelo de franquicias como método de expansión, debido a que no poseen la cantidad de recursos necesarios para satisfacer dicha necesidad, al franquiciar sus organizaciones obtienen inversiones de carácter financiero, capital de trabajo y conocimiento de mercado (Baena, 2010). El capital de trabajo en conjunto con el conocimiento de mercado es aprovechado por el franquiciador para que la cadena de su empresa se vaya expandiendo y sus puntos de franquicias sean a la vez gestionados de una manera eficiente por la capacidad intelectual del franquiciado. El recurso financiero es clave para cumplir los objetivos de crecimiento, y el franquiciador puede obtener del franquiciado este recurso a un muy bajo costo.

2.1.1.3. Clases de Franquicias^[1].

- Según su naturaleza.

• Franquicia industrial: En este tipo de franquicia, el franquiciador debe proveer de toda la tecnología y de know-how a su franquiciado, para que este último pueda fabricar y posteriormente distribuir el producto. Flein (2012, pp. 52) cita a Gasset (1992). “La franquicia industrial es una forma de colaboración y de asistencia continuada entre empresas jurídicamente independiente, por lo cual una empresa (el franquiciador) concede a otra (el franquiciado), mediante remuneraciones, un know-how y un conjunto de técnicas para la fabricación del producto que este comercializa bajo la marca del franquiciador”
• Franquicia de distribución: Este tipo de franquicias hace mención a un franquiciador quien es el encargado de comprar y/o fabricar los productos. Al tener la marca propia, el know-how y otros componentes de la comercialización del producto, este lo difunde a través de sus franquiciados para que el producto llegue al cliente final. Cabe mencionar que el franquiciador puede optar por ser distribuidor, difusor de los productos o ambos.
• Franquicia de servicio: En este caso se utiliza la misma definición que para una franquicia de distribución, sin embargo, no se venden productos, se comercializan servicios. La función del franquiciador es transmitir el know-how a sus franquiciados. En este tipo de franquicias el riesgo mayor es que puedan imitar el servicio ofrecido, aquí recae la gran importancia de la originalidad, calidad y la constante innovación para que no se vea perjudicado el negocio en sí.

- Según los componentes que configuran la franquicia.

• Franquicia bipolar: Es cuando un franquiciador tiene solo un franquiciado, esto ocurre al inicio de este modelo de negocio, puede ser duradero o pasar a otro tipo de franquicia.
• Franquicia multipolar: Es el caso clásico de franquicias en el cual el franquiciador tiene una organización de red (tiene más de un franquiciado), para una expansión geográfica más acelerada de su servicio o producto.
• Franquicia master: Más que un tipo de franquicia, es un tipo de contrato donde el franquiciador y el franquiciado firman un acuerdo en donde a este último se le otorga el desarrollo exclusivo de la franquicia en un territorio determinado, a la vez este puede establecer y/o franquiciar nuevos establecimientos en su territorio.

La mayor ventaja para el franquiciador en optar por este tipo de franquicia es que el “master franquiciado” adapta la modelo de negocio al territorio con tal de adecuarlo al mercado, adaptar el producto o servicio a la cultura del lugar, posibles barreras del idioma, etc. (Pierre y Rebolledo, 2003).

2.1.1.4. Aspecto Legal de las Franquicias^[2].

Centrado en el acuerdo legal (contrato) que se llevará a cabo entre el franquiciador y franquiciados en el territorio nacional.

...