Iniciativa Empresarial

OPORTUNIDADES DE MERCADO Y MERCADOTECNIA EMPRESARIAL

Mercadeo

Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular. Las palabras claves en esta definición son todo y base regular.

Mercadotecnia

Es el proceso de planeación, ejecución conceptualización de precios, promociones y distribución de ideas, mercancías y término para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales (American Marketing Association).

Consiste en el desarrollo de una eficiente distribución de mercancías y servicios en determinados sectores del público consumidor (Louis E. Boone y David L. Kurtz).

Mercadeo como Filosofía

La mercadotecnia se ha venido convirtiendo a pasos agigantados en una filosofía organizacional. Los directivos se reencuentran cada vez más con la mercadotecnia promueven esfuerzos importantes para implantarla en toda la organización.

GERENCIA DE MERCADEO

La Gerencia de Mercadeo es el arte y la ciencia de aplicar los conceptos fundamentales de Mercadeo a la elección de los mercados objetivo, a la consecución, conservación y crecimiento de los clientes, mediante la creación, entrega y comunicación de una propuesta de valor que el cliente perciba como superior.

Hoy en día los Gerentes de Mercadeo desarrollan estrategias que deben fundamentar la orientación que deseamos darle a un producto o servicio con los objetivos de rentabilidad y de asignación eficiente de los recursos. En éste proceso debemos evaluar cuidadosamente el impacto que puede tener para nuestra Empresas sus fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas y ventajas competitivas. La Empresa busca esas ventajas competitivas mediante programas de mercadeo bien integrados que coordinen el precio, el producto, la distribución y las comunicaciones de nuestra oferta de bienes o servicios para satisfacer las necesidades de un mercado meta.

Factores que influyen en el mercado

Cuando se esté reposicionando o lanzando un producto o servicio, se encontrara un gran número de factores, algunos no controlables por ustedes, que determinarán el éxito o el fracaso del esfuerzo de mercadeo. Las ventas y su rentabilidad se podrán ver afectadas por las reacciones de la competencia, por los cambios en la situación económica nacional o internacional o en la percepción de los consumidores.

Los planes de Mercadeo reciben el impacto de factores externos que son incontrolables.

Nuestros planes pueden verse afectados seriamente por los cambios en las preferencias de los consumidores o por una mayor competencia. Nuestros pronósticos de ventas y de utilidades pueden ser afectados por situaciones adversas de las economías del mundo, de la región o del país. Los planes de mercadeo son inestables debido a los factores que afectan el mercado. Los factores que están fuera de nuestro control a veces cambian rápidamente. Los cambios tecnológicos son un ejemplo de ello y en la medida en que suceden pueden afectar seriamente ventas y utilidades.

La asignación de recursos de mercadeo no es lineal. Es muy frecuente ver como los resultados no corresponden a los recursos asignados. No es extraño que, por ejemplo, se duplique la inversión en publicidad y que el aumento en las ventas sea más bien modesto. De otra parte, a mayor grado de complejidad de las decisiones de mercadeo hay envueltos mayores riesgos financieros que pueden implicar inversiones altas de dinero. Además, las decisiones de mercadeo tienen también un impacto en otras unidades de la Empresa como Producción, Finanzas y Recursos Humanos.

Los gerentes de mercadeo desarrollan estrategias que deben fundamentar la orientación que se desea darle a un producto ó servicio con los objetivos de rentabilidad y de asignación eficiente de los recursos. En éste proceso se debe evaluar cuidadosamente el impacto que puede tener una empresa ó negocio con sus fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas y ventajas competitivas en cualquier mercado. Así pues, se buscan las más óptimas estrategias a través de planes de mercadeo bien integrados que coordinen el precio, el pro ducto, la distribución y las comunicaciones de la oferta ó servicios que se tienen para satisfacer las necesidades de un mercado meta ó diversos mercados.

Propósito de la Gerencia de Mercado

La Gerencia de Mercadeo implica tomar una serie de decisiones orientadas a asegurar el éxito de una propuesta de valor ofrecida al mercado objetivo, de una línea de productos o de toda la empresa. Los aspectos claves del proceso de la Gerencia de Mercadeo los vamos a presentar aquí en forma esquemática.

La Gerencia de Mercadeo como Proceso

• Paso uno. Analizar la situación

• Paso dos. Desarrollar un plan de acción

• Paso tres. Implementar plan de acción

El Análisis de Situación puede verse como un proceso de tres etapas que comprende:

• Evaluar la Empresa y el entorno en el cual opera

• Identificar los mercados objetivo potenciales

• Seleccionar los mercados objetivo donde la Empresa va a competir

Generalmente el Análisis de Situación comienza analizando cinco factores claves:

Los clientes potenciales, a quien la empresa a través de su propuesta de valor, puede satisfacer sus necesidades

• La Empresa, sus metas, sus habilidades principales y los activos estratégicos que requiere para desarrollar la propuesta de valor que va a llenar las necesidades de sus clientes

• Los colaboradores y grupos de interés potenciales, que estén dispuestos a trabajar con la Empresa en la implementación de la propuesta de valor (incluye a los proveedores, distribuidores, mayoristas y a otros participantes en el proceso de mercadeo)

• Los competidores actuales y potenciales, que tengan propuestas similares enfocadas hacia los mismos clientes

• El entorno económico, tecnológico, socio-cultural, político, legal, ecológico y físico donde opera la Empresa

El Análisis de Situación generalmente conduce a la selección del mercado o de los mercados objetivo. La selección de un mercado objetivo está determinada por dos factores principales:

• El atractivo del mercado, el cual refleja el grado en el que un mercado en particular, le permite a la Empresa alcanzar sus objetivos estratégicos

• La compatibilidad del mercado, el cual refleja la capacidad de la Empresa para atender este mercado y crear una propuesta de valor superior para sus clientes y colaboradores objetivo.

ANÁLISIS DE MERCADO

El seguimiento de los efectos de las influencias externas sobre los productos-mercado, incluyendo el gobierno, la tecnología, los cambios sociales, las condiciones económicas y la naturaleza son esenciales para la identificación de oportunidades y peligros para compañías especificas.

Este análisis y el pronóstico de la forma en que cambiaran en el futuro son aspectos esenciales de la planificación de mercadotecnia y a nivel de compañía las decisiones con respecto al ingreso a nuevo producto-mercados, referentes a la forma de atender productos y mercados existentes y a cuando retirarse son decisiones claves que afectan al futuro de la empresa. Los profesionales de ventas y mercadotecnia tienen la capacidad y la experiencia esencial para llevar a cabo el análisis de productos y mercados para así interpretar los resultados y a su vez elaborar planes para la atención de productos y mercados.

Para que exista un mercado las personas deben tener necesidades, deseos, productos o servicios que lo satisfagan. El estudio de producto-mercado subyace a la mayor parte, si no es que todas de las decisiones de planificación que se toman en una compañía en una unidad de negocios.

Para que este análisis se lleve a cabo debe tomarse en cuenta la definición de producto-mercados, la investigación acerca de las necesidades y características de las personas u organizaciones dentro de cada producto-mercado, estimación de la magnitud del producto-mercado y pronósticos de la forma en que cambiara en el futuro y por último el análisis de la industria y de la estructura de la competencia en el producto-mercado, para identificar oportunidades y evitar peligros.

El Plan de Acción comprende cinco elementos claves

• Determinar los objetivos

• Desarrollar la estrategia

• Diseñar las tácticas

• Definir el plan para la implementación

• Identificar las medidas de control del plan.

La implementación del plan debe establecer el período de tiempo y la logística necesaria para ejecutar la estrategia y las tácticas de la propuesta de valor. El desarrollo y la implementación del plan comprenden tres componentes claves:

• Desarrollar la infraestructura empresarial necesaria para implementar el plan de acción

• Desarrollar los procesos que va a usar la empresa para implementar la estrategia y las tácticas

• Establecer un cronograma para la implementación, identificando la secuencia y los períodos de tiempo que requerirá cada tarea específica para ser ejecutada

Esta identificación comprende dos actividades claves:

• La evaluación del desempeño, que implica analizar los resultados de las actuaciones de la Empresa con relación a los objetivos propuestos

• El análisis del entorno, con el fin de identificar los cambios que se han dado en el medio donde opera la Empresa para hacer, cuando sea necesario, los ajustes al Plan de Acción.

MERCADEO DE SERVICIOS

Entenderemos

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