Innovacion Y Desarrolo De Sony Y Apple

INNOVAR PARA COMPETIR:

LA EXPERIENCIA DE APPLE Y SONY

La importancia de una adecuada conexión entre innovación y márketing, y la reflexión sobre el valor aportado por la investigación del mercado frente a la voz interna de la empresa, teniendo en cuenta al usuario e integrando a los visionarios, son algunos de los factores clave que la empresa de hoy tendrá que tener en cuenta para innovar con éxito.

Los años 1979, 1995 y 2001 simbolizan el lanzamiento de tres de los iconos más relevantes de la electrónica de consumo en los últimos 25 años: walkman (340 millones de unidades vendidas), PlayStation (más de 100 millones) e iPod (más de 24 millones).

Quizá lo más insólito sea la “provocación” del iPod (definido por muchos como el Walk-man del siglo XXI) y que éste no sea un producto de la factoría Sony, que durante más de diez años lideró aquel concepto.

MÁRKETING E INNOVACIÓN

No cabe duda de que existe una relación muy estrecha entre el márketing y la innovación. De echo, en The Practice of Management, Peter Drucker señalaba que “The business enterprise has two and only two functions: marketing and innovation. Marketing and innovation produce results: all the rest costs”.

En efecto, ambas actividades están íntimamente orientadas a la creación de valor: por una parte, el márketing entrega y crea valor a los clientes, identificando y dando repuesta a sus necesidades latentes; y por otro, la innovación identifica nuevas vías para crear nuevo valor para el cliente.

Parece claro que ambas actividades deben complementarse, retroalimentarse y estar muy presentes en las mentes de los primeros directivos que desean ver a sus empresas liderando los rankings de innovación. Uno de los más conocidos es el de Wharton-BCG, que señala que las empresas más innovadoras en el mundo fueron Apple, 3M, Microsoft, General Electric, Sony, Dell, IBM, Google, Procter & Gamble, Nokia, Virgin, Samsung, Wal-Mart, Toyota, eBay, Intel, Ideo, Starbucks y BMW.

Una primera reflexión es que no todas ellas lideran la creación de nuevo valor para el cliente sólo a través de la tecnología, sino que también consideran otros conceptos a veces más accesibles.

Actualmente, muchos son los que piensan que esa relación estratégica entre el márketing y la innovación se puede abordar respondiendo tres preguntas:

1. Cliente en valor: ¿están los clientes insatisfechos con las ofertas o no están siendo suficientemente atendidos como merecen?

2. Propuesta de valor: ¿Podemos ofrecer una propuesta de valor a nuestros clientes que proporcione mejores beneficios o suponga mejores precios?

3. Cadena de valor: ¿podemos redefinir la cadena de valor para hacer posible de manera competitiva las dos propuestas anteriores?

El grado en el que las acciones de márketing e innovación den respuesta a estas tres preguntas servirá para situarnos o compararnos en el “cómo innovamos”, que muchas veces determina el “qué innovamos”. Para ello, es importante considerar la matriz de innovación, que clasifica ésta en innovación incremental o mejora continua, innovación en valor, innovación en arquitectura e innovación radical.

LA APROXIMACIÓN DE LA MATRIZ DE INNOVACIÓN EN APPLE Y SONY

En cuanto a la matriz de innovación, al analizar lo ocurrido en Apple y Sony en torno al lanzamiento del iPod y la PlayStation, se observan las conclusiones que a continuación se detallan:

En noviembre de 2001, el lanzamiento del iPod supuso un salto discontinuo en la propuesta de valor (¿qué? y ¿quién?): se trataba de apostar por un reproductor basado en disco duro (innovación tecnológica aplicada a un mejor producto) frente a los reproductores MP3 basados en memoria flash. Ello suponía tener acceso a 1.000 canciones frente a la capacidad limitada de los MP3 (24-36 canciones). A esto añadieron un software tipo jukebox que facilitaba la gestión de la música y la conexión con un PC. Se vendieron 125.000 unidades a final de año.

En 2002 se lanzó la versión compatible con Windows y PC, más la “archifamosa” Scroll Wheel (rueda sensible al tacto o “sin botones”). Las ventas fueron de 200.000 unidades. Todo ello configuraba una innovación en valor definida como un cambio en el consumo de música en tres dimensiones:

• Más control en cómo y dónde querían oír su música los usuarios: “toma el control”.

• Potenciaba el consumo de música desde un punto de vista social: gracias al uso como jukebox en casa, la posibilidad de llevar “tu colección” contigo te permite todos los días mostrar una canción nueva a tus amigos, poder hacer tus propias listas o playlists y compartirlas, etc.

• Orientado a la canción,

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